走进南宁、柳州、桂林、北海,浅谈广西母婴市场

会展7个月前发布 kazi
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2022年,广西全年出生人口42.9万人,出生率为8.51‰。对比,全国2022年出生人口956万人,人口出生率为6.77‰。

广西出生率高于全国水平,并居全国前列,这是事实1。

相较全国,广西的母婴市场整体发展比较滞后。在此次走访广西过程中,不少渠道都反馈说“什么产品/品牌火了很久之后才会传到广西,反之,关店潮落地在广西的时间也会后置”。

当下的广西,仍然有可以铺设的“新”品牌,并且没有被关店潮大肆席卷,这是事实2。

事实1与事实2的叠加,通常被认为广西母婴市场仍具备一定的生存空间。

那么,广西的母婴市场当下正处于一个什么样的状态和阶段呢?

10月底,CBME洞察走访了广西市场,先后拜访了南宁、桂林、柳州、北海的多家代理商、零售商,我们试图通过跟他们的交流,还原一个相对真实的广西母婴市场画像。

以下,是此次交流过程中我们得到的反馈。

01

广西

广西作为中国西部沿海省份,2022年,广西的GDP为26301亿元,排名全国第19。

经济发展水平原则上决定了这个地域零售市场的业态。

在走访过程中,广西的不少渠道都提到——

消费者一侧,广西整体消费力弱,在整体经济下行的轨迹下,广西的消费力更进一步被削弱。

对应到终端,广西整体卖高端品的零售并不多,传统门店仍然是广西整体零售市场的基本盘,且广西的连锁化程度不高,多以单店、小店为主,客单价较低。

“广西能卖高端品的零售加起来可能都不到10家,很多客单价高的品确实很好,但是回来就是吃灰,卖不动。”

渠道的消费力最终反馈到品牌,导致广西在接入品牌时处于相对后置位置,通常头部品牌率先从江浙沪、川渝等大省份切入,广西可以排在后三位。

广西的代理商自我调侃说,“品牌任我们挑”,不过这种现象也有一定的好处,广西的代理商很少会踩到坑,“我们都是看着子弹先在外面飞一会,等坑都填好了我们再进入。”

02

南宁

南宁是广西的政治、经济、文化中心,作为广西的交通枢纽,具有得天独厚的地理优势和交通优势。

政策端,早在2019年,广西就正式将强首府上升为自治区重大发展战略。之后多年,广西先后出台多项政策全力支持强首府战略实施。

经济方面,作为广西唯一一座二线城市,2022年南宁GDP达到5218.34亿元,占广西总量的19.84%。此外,南宁还拥有广西最大的一站式购物中心——南宁万象城。

但南宁的消费者画像指向两种特点:

其一,整体消费力并不强。

一位代理商介绍,南宁很多“零售+游泳”综合体的门店,基本上游泳业务都关停了,为了争夺消费者,游泳价格一度卷到18元/次,最终导致成本无法支撑。零售业态下,客单价低,100元4包的纸尿裤,是南宁市场消费的主流。

其二,相对于母婴店,有一批具备消费力的消费者,更习惯去商超购买所需的母婴用品,从而削减了母婴店的客流。

此外,与人口和经济快速发展的“强首府”形象相比,南宁的零售画像方面与广西整体情况一致,缺少规模性、超大型母婴店,多以单体母婴店(夫妻店)、小连锁、区域性连锁为主。

当地代理商经常开玩笑说,南宁500多家母婴门店里可能有400多位老板。

03

桂林

在CBME洞察走访过程中发现,桂林相对是一个矛盾的城市。

1973年5月,桂林市正式对外开放旅游,是我国首批对外开放的旅游城市之一,也是国内最早接待入境游客的5个城市(北京、西安、上海、桂林、广州)之一。

因为旅游城市的名气足够大,外来旅游的人多,信息流通速度快,培养了桂林一众消费者前沿的消费习惯,他们更愿意接受新鲜事物,对外界的品牌、产品变化更敏感,反应也很快。

基于这种消费者画像,以及桂林紧挨广东的地理位置,桂林早期很多商品都来自广东,桂林早期的一些母婴店,也以卖港版奶粉起家。

但矛盾的一面是,受制于产业结构的相对单一,且单一的旅游业在疫情期间受损严重,桂林消费者的消费力正在急剧下降。

消费者对前沿的东西有了解,有消费意愿,但消费力又跟不上”,多位桂林的代理商、门店告诉我们。

此外,因为产业单一,桂林人口流出率较高,这也在进一步加剧桂林的人口压力。2022年,桂林全年出生人口3.30万人,出生率为6.67‰,这意味着桂林的出生率不仅低于当年广西平均水平,也低于当年全国平均水平

这也在加剧桂林母婴店的生存危机。当地的代理商、门店向我们反映,目前桂林母婴店的关店率较高。

04

柳州

柳州市是广西最大的工业城市,形成了以汽车、机械、钢铁为龙头,多产业并存、工业门类齐全的产业体系。

相对健全的产业基础,使得近年来,柳州人口呈净流入态势,新市民总体数量不断上升。

据2022年最新柳州人口统计数据,2021年末柳州全市常住人口417.53万人,比上年末增加1.21万人,柳州市城中、鱼峰、柳南、柳北、柳江五城区人口均呈净流入态势。

对应到出生率方面,2022年柳州全年出生人口2.96万人,出生率为7.45‰,高于全国水平。

工业城市和旅游城市是不一样的,人口流入和流出城市也是不一样的,这其实就构成了柳州与桂林的基础差别。”

由于经济的带动,柳州婴童市场也一直走在全省前列。

柳州的渠道告诉我们,柳州当前还是有一定数量的,重视轻奢、品质的中高端客户群体,这也导致柳州的精品母婴店有一定程度的发展。“经常有南宁的消费者专门开车到柳州的精品母婴店来消费。”

05

北海

在CBME洞察走访的这几个广西的城市中,北海的出生率处于较高水平。

2022年,北海年内人口出生率8.58‰,相对比广西全省的出生率为8.51%,全国的则为6.77%。

经济方面,最新数据显示,2023年前三季度,在广西14个设区市中,北海的GDP在1274.42亿元,对比,南宁的GDP为4101.21亿元,柳州为2244.46亿元,桂林为1765.55亿元。

在北海的渠道看来,这一波消费降级,让北海门店的处境更为尴尬。

另外,北海的门店反映,当地人玩小红书的概率很低,对新事物的接受程度较弱,这也导致零售商教育消费者的成本很高。

“早期做奶粉的时候,去普及喝奶粉这件事就很痛苦,今天又要教育消费者重视营养品,真的很难推动。”

以上是此次CBME洞察走访广西市场时得到的反馈,因为走访的样本数量、地域有限,我们深知这一篇并不足以完整呈现整个广西母婴市场的画像。

在这里也欢迎广西的母婴从业者们在评论区与我们积极互动,分享您所了解的广西母婴市场~

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