对话5000位+消费者、渠道,直击痛点“消费者为什么不进店了”

资讯快报5个月前发布 kazi
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消费者不进店了。

这是CBME洞察在走访区域市场时,得到的普遍反馈。

这一现实,不可避免地对线下零售门店的生意造成了冲击。追根溯源,才能寻求破解之术。

 

为此CBME基于时尚育儿数据库,并联合宝宝树共调研了5168位消费者,并与渠道深度对话,试图寻找这一问题的答案。

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消费者——

为什么不进店?为什么还会选择母婴店?

最近一个月您有去过母婴店吗?
59%的消费者表示去过,而41%的消费者则表示没有去过。
 
对话5000位+消费者、渠道,直击痛点“消费者为什么不进店了”
在进一步的调研中发现,今天消费者选择不进店的原因,整体可以分为两类:
对话5000位+消费者、渠道,直击痛点“消费者为什么不进店了”
第一,线上更具吸引力。具体体现在两个方面:线上消费更便利,以及线上的价格更有优势。
诚然,疫情3年改变了消费者的消费习惯,大家越发习惯线上购物,且这种习惯已经不可逆转。
第二,则关乎到线下的“劣势”,这既包括上述所提线下与线上相比没有价格、便利优势,更是与门店本身的服务能力有关。
在这份调研中,不进母婴店消费的消费者,背后的核心原因在于:想买的产品母婴店没有;店里的导购一直推销导致体验感不好;以及店员的讲解不专业。
当然,消费者不进店还与宏观大环境有关,这其实指向了这个答案的第三点——生育率下降导致大盘下降,使得没有那么多的消费者进店。
事实上,在CBME洞察走访区域市场的时候,第一点和第三点,是门店普遍提到的,但第二点却被大多门店所忽略。大家通常习惯找外因,但却忽略了内因。
当然,如调研问卷所指向的,仍然有超一半的消费者愿意选择母婴店购物。
对话5000位+消费者、渠道,直击痛点“消费者为什么不进店了”
距离家近、店里搞活动有价格优惠、可以实际感受产品的品质,成为消费者选择线下母婴店购物的TOP3原因。
只是,一个不能忽视的现象是,即使今天仍然有消费者愿意在母婴店购物,但其线下购物在整个家庭母婴消费中的占比也在下降。调研显示,过半的消费者每年在线下母婴店消费的金额占比不到30%。
 
对话5000位+消费者、渠道,直击痛点“消费者为什么不进店了”
吸引消费者进店,提高粘性和复购率,做高客单价,成为今天母婴店必须要努力的方向。
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渠道——

拿什么留住消费者?

那么,该如何破局?

在CBME刚刚结束的冬研会上,围绕这一话题,我们也力邀了很多渠道聚在一起,进行深度讨论,并给了自己的解决办法。

对话5000位+消费者、渠道,直击痛点“消费者为什么不进店了”
破局思路基本可以总结为:
一、布局线上,探索全域运营。
很多零售门店都提到,从社群,小程序,到即时零售、直播,他们正在通过各种在线工具,迎合整个消费者不愿意出门、喜欢线上购物的消费习惯。
而这一能力的养成,事实上也在帮助零售门店打破过去的地域限制,辐射更广泛的人群。
二、改变消费者对母婴店的传统印象,凸显母婴店的价值。
事实上,今天很多品牌、渠道都试图做到线上线下价格的一致性。“线下母婴店不等于贵”的理念亟待整个行业联合起来宣导,改变消费者的固有传统认知。
消费者为什么会觉得贵?这背后的原因指向两点:其一,终端跟消费者的沟通不够,因为信息不畅,造成了消费者的认知偏差;其二则在于,终端没有为消费者提供符合其心智和期待的服务价值。
“当不能给用户带来价值的时候,用户一定会讲价钱。”
事实上,线下较线上的优势仍然具备,比如体验感、面对面交流的信任感等等。
这也意味着,零售门店必须利用好线下的优势,为消费者提供价格、产品之外的附加价值,创造自己的服务特色。比如门店可以对每个消费者做更精细化的运营,帮他们的宝宝测量身高、体重;比如调理性门店能提供诊疗服务……
这个过程中也需要注意一点,店员、导购要站在消费者需求的角度上讲解,避免过度化的推销影响消费者体验。
三、明确定位,找到最契合自己定位的消费者。
很多零售门店其实也达成了共识——每家门店在创立之初,就应该明确自己的选址、选品以及目标消费人群的匹配,并且在实际的运营中,做好每个阶段的复盘巩固,回头看这种匹配是否保持一致性。
事实上,贵并不是核心的问题。于消费者而言,自然是需要质量又好、又便宜的商品,但对于零售门店来说,需要有自己的判断,定位一定要跟选品、选址、目标消费人群相匹配。
定位越精准,产品的差异化属性越强,越能契合到目标消费群体的需求,消费者对门店的满意度会变高,整个门店的运营效率也会更高。
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CBME说

综上来看,消费者不进店,今天确实成为了线下渠道做大生意的掣肘,但这个问题并非无解。

在CBME走访全国市场的时候,我们其实看到过非常多优秀的零售案例,比如2022年下半年才成立的斑点马厦门店,4个月的新增会员就可以做到1000人;也看到过通过极致的线下活动策划,实现非常高客户粘性的儿童房……

“山不过来我便过去”,对于整个母婴零售门店大盘来说,这是一个痛苦的洗牌阶段,但其实对于积极应对变化、迭代自身能力的门店来说,这其实也是一个逆境中可以凭借竞争力凸显出来的机遇期。

*本次调研时间:2023年11月

*调研人群画像:0-3岁家长,年龄段含80后、90后、95后,覆盖全国各个区域。

*在此特别感谢5168位宝爸宝妈的参与,

感谢宝宝树对于本次消费者调查问卷的支持。

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