撕下“平替”标签 国货品牌竞逐高端路

资讯快报1个月前更新 kazi
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2023年,一向被贴着“低价”“平替”标签的国货品牌,却因高价频频登上热搜。记者调查发现,近年来,国货品牌入局高端化的意图已经非常明晰。过去一年,国货时尚品牌虽然一直在摆脱“平替”标签的路上奋力前行,但高价却让其频频陷入争议:前有林清轩1700元香水遭质疑,后有国货羽绒服7000元售价被吐槽。显然,高价并不能完全代表高端,高端化更需要长期的品牌价值建设。

贵≠高品质

不满足于只做“平替”,当前,不少国货品牌正力图通过水涨船高的价格提升品牌力,但部分国货品牌的提价行为开始让消费者颇有微词。

2023年9月,因李佳琦直播间事件,花西子近年来的定价走向被放到聚光灯下。一支正装、两支替换装的眉笔套餐定价79元,花西子被吐槽价格高。有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格进行对比后发现,花西子眉笔每克的价格要高于部分大牌美妆品牌,使得消费者将目光逐渐转移到这个国货美妆新“贵”的单克价格上来。“1克眉笔的价格高于1克黄金”,让人不禁质疑其有何特别之处、到底贵在哪儿。

花西子联合创始人飞慢表示,为什么中国品牌只能卖便宜的价格,花西子就是要打破价格天花板,想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品,就必须远离低价竞争。

虽然雄心勃勃地走上中高端之路,但花西子与国际美妆巨头们相比,还是稍缺技术竞争力。记者在企查查看到,花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司的有效专利为143条,其中不少专利类型为外观专利,集中在包装盒、粉饼盒等方面。

2023年11月,主打山茶花精油的国货护肤品牌林清轩上架1702元75毫升的山茶花香水,价格比一些高端香水品牌还贵。由于林清轩缺少研发高端香水的传统,也暂无支撑起如此高溢价的品牌形象,引来消费者“真的有人买吗”的发问。

1月4日,记者在林清轩官方旗舰店看到,这款香水售价为1498元,显示已售4件。

热衷香氛的消费者温言对记者说:“对于高定价的香水来说,品牌形象也是溢价所在,是让消费者通过产品感知到高端生活方式。但林清轩的品牌和形象还无法支撑起它的高定价,强行为了高端而卖得很贵的做法让人无法接受。”

记者了解到,2022年,李宁研发费用占比为2.1%,远低于阿迪达斯、耐克近10%的水平,而同期李宁销售费用占比达28.35%,被外界质疑“重营销轻研发”。将“国潮”作为卖点的李宁,还需要“讲述”新的故事。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对记者表示,任何品牌地位的提升、产生的附加价值,本质上仍是设计研发的结果。近年来,很多国潮品牌在设计上有所提高,但是在研发上存在短板,品控上与国际品牌还有差距,这是品牌上升的一个瓶颈。此外,很多国潮品牌只在国内市场推广营销,国际化程度不足,难以做成一个有世界影响力的品牌,这样附加价值也很难提升。国潮品牌应该走出去做世界品牌,做成被国际消费者认可的、有价值的品牌,这样一来,在国内消费者心目中的地位自然也会得到提升。

撕下“平替”标签

不难看出,高端化显然不等于高价格,高端化的关键在于让消费者对品牌建立信任,不仅要求品牌拿得出高品质的产品,还要求其具有更综合性的能力,包括培育核心消费者、持续输出价值观等。

近年来,在高端化战略的加持下,波司登羽绒服的价格逐渐上跳。东兴证券研报显示,2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元,2021年超过1800元,4年涨幅约80%。波司登也曾因高定价被市场关注,2019年推出最高售价为11800元的攀登系列产品,一度登上热搜。

中国服装协会数据显示,2020年至2022年间,国内羽绒服市场增幅约34.2%,波司登品牌增速高于大盘。

除波司登外,中国高端鹅绒服品牌高梵还成立了巴黎鹅绒奢研中心,汇聚了全球顶级奢品设计师,打破传统的设计范式,开启多方创意研发与合作。产品上,高梵直接砍掉非鹅绒产品,不做低端线,目前其成人羽绒服价格主要集中在1000元至5000元间,并主打科技感和功能性,在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。

记者了解到,雪中飞、雅鹿等耳熟能详的羽绒服品牌都在向中高端市场进军,羽绒服价格在千元以上已是常态,雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年来靠社交电商二度崛起的鸭鸭,也推出了挂牌价近6000元的联名款。

赖阳认为,很多国货品牌需要在营销上转变观念,不能仅在国内市场上打着“国潮”的旗号,利用消费者对中国文化的认同感来购买,而是要走国际化路线,努力赢得全球消费者的喜爱,以此来提高品牌价值。“现在国潮品牌主要面向国内消费者,没有产生品牌溢价,一旦涨价,自然就会让部分消费者不满意、不认可。”赖阳说。

提升产品力才是王道

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对记者表示,国货品牌在产品力方面的角逐需要注重技术创新和品牌溢价。技术创新是提升产品质量和性能的关键,需要不断投入研发,提高生产工艺和材料等方面的水平;品牌溢价是通过品牌营销、服务等方式打造消费者对品牌的认知和信任度,从而提高产品的附加值和价格。

长期被国际大牌垄断的高端领域,国货品牌正在努力缩小差距。在产品力方面,加大研发投入成为国货品牌们不约而同的选择。国货美妆企业如华熙生物、薇诺娜母公司贝泰妮的2022年研发费用占比分别为6.1%和5.1%,超过了同期欧莱雅集团的3%和雅诗兰黛集团的1.73%。

曾经被指“重营销”的完美日记母公司逸仙电商,近年来也开始在研发上增加投入。2021年,逸仙电商的研发费用已超1.4亿元;2022年前三季度,逸仙电商的研发投入超1.3亿元,研发费用占比达3.4%。

洪勇认为,改变消费者对平价标签的固有印象需要品牌经营者在品牌形象、品质保障、服务体验等方面做好宣传和营销工作,品牌应该强调自己的独特性、创新性和实力,同时提供优质的产品和服务,让消费者更加信任和认可品牌的价值。

在高端化的大背景下,未来国货时尚品牌如何面对新的挑战和机遇、如何改变消费者对国货品牌固有的平价印象?洪勇表示,机遇在于高端市场的增长,这将为国货品牌提供更多的发展机会,品牌可以通过提高产品质量、加强品牌营销等方式打造高端品牌形象,拓展高端市场份额;挑战在于高端市场竞争激烈,品牌需要在提升产品质量的同时,掌握市场趋势,锁定目标消费群体,不断提高自身品牌知名度和影响力。此外,国货品牌还要在面对国内外品牌的竞争压力时,保持对市场需求的敏感度和反应速度,不断提高自身核心竞争力。

品牌专家解筱文对记者表示,国货品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须注重产品质量、创新设计和用户体验,只有通过不断优化产品性能、提高品质标准并关注用户需求,才能打造出真正具有竞争力的优质产品。“高端化通常意味着更高的价格,国货品牌需要精心制定定价策略,以平衡价格与品质的关系。”解筱文说。

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