顿悟之后,安踏跑步希望“交个朋友”

资讯快报5个月前发布 kazi
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2024年1月7日,全球首场“白金标”赛事厦门马拉松开跑。这次厦马完赛成绩在3小时内的选手共计2347人,创历史新高。埃塞俄比亚选手ASEFA BOKI KEBEBE和肯尼亚的FELIX KIPTOO KIRWA分获冠亚军。其中ASEFA BOKI KEBEBE 02:06:46的成绩是厦马男子历史第二好成绩,同时排在中国境内马拉松最好成绩排名榜第7位,这些都体现了厦马“双金赛事”的实力。

现在国内的大型马拉松赛事已经不再局限在赛事本身,而是包含了马博会等综合内容,因此也成为了观察运动品牌策略的窗口。这次厦马,安踏在马博会巨大的展台颇为显眼。事实上这是行业巨头安踏在马博会上的首次亮相。自2023年,安踏跑步重整旗鼓之后,品牌的下一步动向也是行业的关注点,这次安踏跑步在厦马的一系列动作,也给出了这个问题的部分答案。

安踏的顿悟

安踏在厦马发力的大背景是2023年安踏跑步的“顿悟”。一直以来卖货对渠道和销售力强大的安踏来说,都不是问题。但近些年,安踏并没有跟上碳板跑鞋的浪潮,导致当初被寄予厚望的竞速跑鞋C202系列和跑鞋市场发展的阶段产生错位。没有叫得响的专业碳板跑鞋也拖累了安踏跑步的大盘,使得安踏跑步的声量与品牌地位、以及跑步产品的实际销量并不匹配。明明卖货不错,但专业竞速跑鞋这块总是差一口气。所以说,安踏跑步现阶段需要解决的是专业产品美誉度不足的问题,这和有了专业产品打出名堂,但是寻求向下兼容拓张的情形正好相反。

为了提升专业产品尤其是顶级碳板跑鞋的美誉度,2023年安踏跑步开始了有蓝图、有步骤、有节奏的体系重建。重建的标志就是8月安踏发布的“少数派C”计划。在产品上聚焦精英竞速跑鞋,对C202产品线进行了重新梳理,按C202正代规划产品线,推出了5代产品,把C202系列分为C202、GT版和GT Pro版。再加上此前亮相的C10 PRO,安踏C家族竞速跑鞋产品矩阵成型。同时扩充专业运动员阵容,以期取得好成绩,比如与“长跑之王”凯内尼萨·贝克勒签约,和其创办的高海拔专业跑步训练基地开启合作,展开安踏跑步非洲“高原C计划”,为中国运动员在非洲训练提供平台。

对买脚表示厌倦,但想“交个朋友”

在产品理顺之后,安踏跑步面对的下一个问题是:如何进一步拉升专业产品的口碑?

从2019年开始,国内品牌开始加入了碳板跑鞋大战,品牌们似乎都使用了同一个战略,即全力做出一双旗舰碳板跑鞋,来在专业性上占据舆论高地。要实现这一目标,“买脚”就是最简单的方式,其好处是能直接快速地在核心跑者的心智中打入楔子。

但“反者道之动”,几年之后,买脚的弊端也开始显现。先不说买脚的价格迅速上涨,精英选手的“忠诚度”也很成问题,选手今天穿A品牌跑鞋,下一场比赛穿B品牌的现象经常出现。一些跑者开始认为当所有品牌都在买脚的时候,上脚率高更多说明的是某个品牌营销策略,跟鞋本身关系不大。

安踏似乎也意识到了这个问题,从这次厦马看,安踏对买脚十分克制,虽然这次的厦马冠军ASEFA BOKI KEBEBE是前不久才和安踏签约的,但根据新浪跑步的统计,在2024年厦马3小时内跑者中,安踏跑鞋的上脚率只有1.5%,甚至低于其在前两届厦马破3选手中的上脚率。因此从安踏团队近一年的操作来看,其并不想复制同行在这几年的玩法,通过高价买脚——媒体数鞋——宣传上脚率这一套路来自证。

那么安踏面临的问题是,如果不买脚,如何拉高专业产品的口碑?这个问题同样能从其在厦马的动作找到某种答案。

在厦马之前,安踏举办了一场为期5周、每周2练的训练营,“安踏C202精英训练营”,吸引了一批厦门地区230-330成绩的大众跑者。事实上,2023年,安踏在北京、杭州、广州等城市已经办了5场“C202精英训练营”。

从这也看出了安踏的解题思路,与其花钱买脚顶尖运动员,去争取塔尖的极少数人,不如把重点放在精英大众跑者的身上。这部分人有一定的成绩,但还有向上冲击PB的空间,对装备和服务有着更强的需求,他们虽然不是顶级跑者,但在各自的小圈子仍然颇有影响力,因此这部分人群十分适合带动专业产品的口碑,他们才是安踏应该优先争取的。

这也就是为什么在发布“少数派C”计划之后,乐此不疲地开训练营。毕竟对这群跑者来说训练尤其是大赛之前的训练是刚需,帮助他们提高成绩就是和他们“交个朋友”的最好方式。

安踏这次在厦马的一系列设计,包括推出厦马限定的云海配色矩阵产品,在马博会搞出了超大展位,展位不以售卖为主,而是留出很大一片体验空间,都是想利用厦马这个平台和目标人群“交个朋友”。

整合资源,安踏跑步的下一步

如果说2023年安踏理清了推广专业产品的大战略,那么2024年安踏的下一步将围绕着“沟通”这个关键词来夯实,拉升专业产品的口碑。

想和更多目标人群实现沟通,品牌还需要在训练营之外做更多的安排。安踏的思路是与其和竞争对手争抢同一批人,不如利用安踏现有资源,从中筛选出想要的那一批人。

方法之一是利用安踏庞大的会员群体,根据安踏官方的统计,品牌在各平台会员共计7000万人,去重后有3000万人左右,这部分人中可以筛出相当一部分目标群体。

另一个发力点是线下。但是安踏似乎不想像其他品牌一样,高举高打专门开出跑步专业门店和体验空间,而是采用更精益的方式,即利用现有线下资源。

安踏渠道深厚,有巨量的门店,通过近几年的DTC渠道改革,其中直营门店的比例相当高,因此安踏跑步似乎也希望把门店资源调动起来。在其中辟出跑步区,融入服务和体验功能。补齐安踏此前在线下欠缺的功课,为安踏跑步和目标群体创造一个物理上的沟通界面。

要做到这些,需要资源整合。以往安踏内部和跑步相关的部门和条线缺乏整合,但安踏跑步现在正在进行内部的整合和资源调配,以C202训练营为例,目前安踏跑步在招募学员时就协同其他部门从零售系统和电商会员中进行招募,另外负责管理签约运动员的安踏体育,也协助邀请签约运动员参与训练营教学,2023年C202训练营的几个分站都有黑人运动员参与。

从这次厦马来看,进入2024安踏跑步团队延续了贯穿2023年的清醒,正在一步一个脚印向前走。重置后的安踏跑步正在从混沌走向秩序,系统内各部分正在产生化合反应,资源整合也正在进行中。2024年安踏将成为一股不能忽视的力量,其如何冲击已经高度内卷的跑步赛道值得观察。

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