下一个SHEIN?刚完成近11亿元融资,SHEIN最有“爆发力”的对手含着金钥匙出生

资讯快报5个月前发布 kazi
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快时尚出海赛道充满了诱惑力。 尤其是SHEIN谱写了一个传奇之后,众多投资机构心头一热,迅速动用“银子弹”(风投机构合伙人不经投资委员会同意就可以直接动用的资金),投向SHEIN的众多追随者们。 如今,在海外市场搅动一池春水的Halara、Bloomchic、Cider等快时尚品牌,背后站着的都是中国公司,而这些公司的背后也都站着手持现金的投资机构。 SHEIN的故事很美好,投资推手们迫不及待想复刻下一个SHEIN。 11月末,又一个快时尚品牌获得了新一笔大额融资。它就是Urbanic,刚刚完成1.5亿美元(约人民币10.7亿)C轮融资。 Urbanic很年轻,2019年才成立,但它似乎很有“爆发力”: 一、销量增长得快:曾创下一天卖出50万件商品,下载量超千万的业绩; 二、上新得快、款式多:Urbanic努力对标SHEIN,上新速度快、性价比高(许多单品仅为ZARA的三分之一)、种类多、款式尺码齐全,目前已经上了10万款服装等产品; 三、流量增长得快:据报道,今年三月,Urbanic独立站2023年3月的访问量达到了1100万。 SHEIN沉淀了十多年,背后有一个完备的供应链体系,可以支撑它每日上几千款。 这一供应链体系,是SHEIN与广州番禺一带的中小工厂一家家谈判并磨合而成的,既是努力的结果,更是“时间的朋友”。 那么,刚刚成立四年多的Urbanic,供应链根基尚且薄弱,它是如何实现快速上新的,且保持足够低价的?它在中期内会对SHEIN形成实质性的挑战吗?

「蓝海亿观」在抛砖引玉,展开探讨。

Urbanic含着金钥匙出生

Urbanic是含着金钥匙出生的。

第一、它的创始团队“配置”比较高:创始人薛驰曾就职于Google以及ClubFactory,从事数据科学和商业分析相关工作;联合创始人邓秋霖曾就职于阿里巴巴战略部,在出海相关业务上有丰富经验;其他团队成员多为Flipkart、SHEIN、执御等明星大厂出身,也有部分成员来自LVMH、Chanel等奢侈品牌;

二、选品能力强:Urbanic采用的是“人工+机器”结合选款模型,它跟SHEIN一样,也有一批买手四处出击,捕捉最新的流行款式。然而,买手的经验是一种人工判断,Urbanic会将买手的人工判断与自动化机器结合,进行分析并筛选出理想的商品。 甚至,Urbanic会针对印度、美国、巴西等不同地区人们的衣着习惯,进行C2M数据建模并对服装版型进行调整,以此降低商品的退货率。 实际上,“人工+机器”结合的选款模型,许多时尚公司都会使用,但Urbanic从诞生开始有比较强的“人机选品”基因。 创始人薛驰曾就职的ClubFactory,而ClubFactory是一个机器选品的佼佼者,并取得了很不错的成绩。 ClubFactory成立时间为2017年,也非常年轻,但在短短一两年时间内,拥有1.7亿可售SKU,月活跃用户超过1亿人,做到了印度跨境电商第一名,在印度本土也成为了TOP 3的电商平台。 之所以在短时间内拥有如此庞大的SKU,是因为Club Factory发挥了“机器选品”的巨大优势,即依托于人工智能(AI)和大数据,打通整个产业链的数据,并形成一个算法去协调每个环节。 在这种经过技术改造供应链的支撑下,实现了两个结果,第一个是选出了海量SKU,第二是价格便宜——印度人在ClubFactory购买许多东西,只需要花3-4块钱人民币还能包邮,比国内还更便宜,并且还有利润。 后来,因为地缘政治的原因,ClubFactory与TikTok、微博等在内的中国App被印度当局勒令关闭。 如今,这种从海量产品中快速选品,并在维持低价的基础上实现利润的技术与经验,被薛驰带到了Urbanic。 三、一诞生就得到很多“子弹”:Urbanic一诞生,就获得了获得了红杉资本以及鼎晖投资等在内的多轮融资。接着又得到了星锐正资本的1000万美元A+轮投资。在最近的C轮投资中得到了来自瑞士(Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation基金)、纽约(D1 Capital Partners)和其他全球投资者及欧洲奢侈时尚家族的支持。 这些投资机构带来的不仅仅钱,同时还有包括人才、技术、供应链等多方面的资源和支持。

可以说,Urbanic是一个含着金钥匙出生的“爆发力选手”。

Urbanic的销售渠道以独立站为主,同时依托印度、巴西、墨西哥等当地的主流渠道,进行多渠道分销(omni-channel)。

目前,Urbanic需要花费大量真金白银去购买流量。 Urbanic主站的访问量似乎并没有像第三方媒体披露那样达到1000万/月。「蓝海亿观」通过数据分析发现,Urbanic主站的11月份的月访问量大约在418万左右。且大部分集中在印度站,占比为93.76%,而美国站的流量仅占1.01%。 或许,Urbanic创始人曾经供职的ClubFactory对其影响太大了。 印度是ClubFactory的大本营,也让其大获成功 ,然而,印度市场是有风险的,导致了ClubFactory最终被关闭。 Urbanic选择印度作为重点运营的市场,说明它的团队对印度市场有执念——熟悉这个市场,并在这个市场有过成功的经验。 此外,2020年,SHEIN退出了印度,Urbanic正好添补了空白。 然而,Urbanic是有“中国基因”的品牌,不担心像ClubFactory一样遭到毒手么?

或许, Urbanic已经在法律上规避了风险。在其官网的介绍中,Urbanic称自己是一家国际品牌,总部位于英国伦敦。 另外,从流量结构来看,Urbanic的“直接访问的流量”占比达到了25.85%,说明这个成立于2019年的新品牌,已经有了一定的品牌影响力,用户会直接进入其网站进行购买。 此外,其社交媒体带来的流量和自然搜索流量各自占比为16.93%和11.52%,这说明Urbanic团队在社媒运营(YouTube、Facebook)和网站SEO等方面的运营也有了不错的进展。

不过,值得注意的是,其付费搜索流量占了43.04%,这是一个很大的比重,说明Urbanic每个月要支付大把的真金白银引流量。

这也是其需要不断融资的原因之一。资本给了它不断射击的子弹。

Urbanic已经对SHEIN

构成了实质性挑战了吗

Urbanic在短短三四年的时间里获得这个成绩,实属不赖,但远远不能算是一个可以跟SHEIN直接掰手腕的对手。

一个年轻的品牌与一个沉淀了十多年的品牌(平台)虽然没有可比性,但我们依然可以从不同角度对比双方在现阶段的差异: 一、市场不同:Urbanic在现阶段明显地在跟SHEIN打差异化。首先其主要市场放在了印度、拉美等新兴市场,而SHEIN的主战场在美国和欧洲。当然,SHEIN在拉美布局很大,甚至与当地工厂合作,构建本土化供应链。因此,双方在新兴市场必有一战,但在主战场上,双方避免了直接交锋; 二、护城河差异很大:Urbanic刚刚才开始挖掘自己的自己的护城河,而SHEIN的护城河已经既深且宽了。两者之间差异很大: 1.供应链护城河:SHEIN之所以可以做到“小单快反”并且一天上新5000+款,是因为背后有一个庞大的供应链在支撑。

SHEIN的供应链有两个属性,第一个是“线下实体属性”,即SHEIN与广州番禺一家一家“水泥+砖块”的实体工厂形成了“你中有我,我中有你”的关系(包括一些投资占股关系),彼此实现了非常紧密而灵活的配合。SHEIN如果要上架一款服装,只下单50-100件,这些工厂也会高度密切地配合; 第二个“线上虚拟属性”,即SHEIN的供应链与其拥有亿级访问量的网站、App的前端进行连接,让SHEIN实现了“图片测款”,即上一张服装图,就知道该款服装在终端市场的受欢迎度,有多少人浏览、多少人下单等,迅速测试出来,并将数据敏捷地向上游供应链传递,实现真正的“小单快反”。 相比之下,Urbanic还太“年轻”了,在线下的实体供应链根基要薄弱很多,需要逐个去谈判,不仅要付出努力和金钱,更是需要耐心,要做“时间的朋友”。 Urbanic依托AI工具,采用是“人工+机器”结合选款模型,其供应链的“线上虚拟属性”更浓厚,且其依托的往往是“外部数据”,是通过抓取社交媒体等平台的外部数据进行分析和对比的,相比之下,SHEIN也会用外部数据,但其运作十多年,沉淀了大量的内部数据,同时其App(网站)有亿级的实时数据可供参考,因此其在测品和选品方面有着巨大的优势。 2.流量和品牌护城河: 如果直接对比两者的流量,肯定没有可比性。SHEIN月访问量达到了2.09亿,而Urbanic还徘徊在400万左右。 但我们可以对比起直接访问量的差异,由此判断双方的品牌护城河差异。 从直接访问流量占比来看,SHEIN要比Urbanic高出不少(如下图橙色柱),这在一定程度上讲,SHEIN用户的品牌忠诚度比Urbanic更高。同时,Urbanic主要在印度初步形成了自己的品牌护城河,而SHEIN的品牌护城河是全球性的。

此外,SHEIN依托其一个庞大而自足的流量大入口,推出了向第三方卖家开放的平台,形成了“自营品牌+第三方平台”的大生态。这更是令后来的快时尚品牌难以望其项背。

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