安踏在下一盘很大的棋

资讯快报5个月前发布 kazi
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安踏在下一盘很大的棋

2024年刚过不到半个月,户外品牌始祖鸟就已经上了两次热搜。

1月11日,有媒体报道,原价8200元的始祖鸟龙年限定冲锋衣已经被炒到12000元,可即便如此高价,依旧一“鸟”难求。

更早之前,始祖鸟母公司亚玛芬向美国证券交易委员会递交F-1文件(注册地不在美国的外国公司招股书),计划在纽交所挂牌上市。

亚玛芬背后,站着安踏、腾讯以及lululemon创始人等一众“豪华”股东。其中,安踏为亚玛芬最大股东,据其2023年中期报告,所持权益为52.70%。

安踏和亚玛芬结缘,始于2019年那桩颇受关注的“蛇吞象”并购。彼时,安踏、方源资本等构成的财团斥资约46亿欧元收购了亚玛芬。安踏董事会主席丁世忠更是直言,收购亚玛芬,是他创业以来做的分量最重的一个决定。

之所以冒险收购亚玛芬,很大程度上和丁世忠布局全球的野心有关。十年前,他就曾放出豪言:要做世界的安踏。收购FILA、迪桑特、亚玛芬等国际品牌和企业,都是安踏国际化战略的重要布局。

一位长期跟踪安踏的分析师告诉虎嗅,安踏集团很擅长利用品牌、运营以及渠道等能力,让收购的国际品牌在国内市场做大做强。从FILA到迪桑特、KOLON和始祖鸟,安踏几乎“收一个,火一个”。

在消费端走红的背后,安踏收购这几年究竟把亚玛芬经营的怎么样,公司离世界的安踏还有多远呢?

安踏的成绩

从招股书披露的经营成果看,安踏收购这几年,确实给亚玛芬带来了不少正向影响。

首先是亚玛芬营收增长更快了。2020年到2022年,在安踏集团运营下,亚玛芬的营收从24.5亿元增长到35.5亿元,复合增长率为20.4%。这样的营收增速,虽然不及李宁、安踏(同期复合增长率分别约为34%和23%),但已明显高于安踏收购之前的亚玛芬,以及欧美市场占大头的耐克、阿迪。

安踏在下一盘很大的棋

分品牌看,亚玛芬有户外运动品牌中的“LVMH”之称,旗下子品牌众多。安踏收购亚玛芬之后,剥离了一些比较“边缘”的品牌,使品牌结构更聚焦在户外运动鞋服、装备领域。

经过一系列品牌调整,目前亚玛芬分为专业服装、户外表现和球类及球拍运动三大系列。2020年至今,户外表现一直是亚玛芬第一大系列,排名第二的专业服装则增速最快。

安踏在下一盘很大的棋

图源:招股书

具体到单个品牌上,萨洛蒙(SALOMON)和始祖鸟是亚玛芬最大的两个子品牌,其中“老二”始祖鸟,增速最快,堪称亚玛芬的最大功臣。

2020年到2022年,始祖鸟品牌营收从5.5亿美元增长到了9.5亿美元,复合增长率超过31%;同期萨洛蒙营收从8.5亿美元增长至10.7亿美元,复合增长率约为12%。

按照目前的发展速度,始祖鸟成为亚玛芬内部第一大品牌指日可待。以2023年前三季度为例,始祖鸟营收已经达到9.4亿美元,和萨洛蒙的差距已不足1000万美元。

支撑起始祖鸟业绩的,除了传统的户外人群,还有中产。

作为一个专业户外品牌,始祖鸟刚进入我国市场时,基本以户外人群和渠道为主,但在安踏运作之下,始祖鸟已经逐渐时尚化和奢侈品化,也因此吸引了一大批富裕的大众用户。2018年,始祖鸟在中国有1.4万名会员,而截至2023年9月,这一数据已经狂飙至170万。

除了始祖鸟的一炮而红,安踏给亚玛芬带来的渠道变化也不容小觑。

近些年,渠道改革是整个运动服装行业的一件大事。上个发展阶段,几乎所有的企业都以能迅速扩张的批发渠道为主,但随着整个行业开始侧重精细化运营,直接面对消费者的DTC渠道就成了各家拥抱的方向。

安踏收购亚玛芬后,一个重要变化就是发力DTC渠道。其中,始祖鸟是在这条路上走得最“彻底”的。

一位资深业内人士向虎嗅表示,在被安踏收购之前,始祖鸟在我国市场的业绩主要由经销商贡献,“比如品牌订货会,大部分就是靠各个城市的经销商来支撑的”。安踏收购亚玛芬后,利用自身的资源,拿到了很多城市核心商圈的位置,开始着重建设自己的销售渠道,减少对经销商的依赖。

上述人士透露,目前始祖鸟的商场店和奥莱店都为品牌自营,其他像户外等渠道会有经销商参与。截至去年9月,始祖鸟在全球拥有138 家自营零售店,其中63家在大中华区。

整个集团层面,2020年到2022年,DTC渠道占亚玛芬收入的比重也从21.7%,增长到了29.5%。

无论是高端品牌始祖鸟的“起飞”,还是DTC渠道占比的提升,这两者都有利于提高亚玛芬的毛利水平。2022年,亚玛芬的毛利率达49.7%,较2020年提高 2.7个百分点。

亚玛芬带来的压力与挑战

虽然亚玛芬在安踏的带领下,经营端有了一系列好的变化,但其财务状态却相对紧张。

自2020年以来,亚玛芬一直处于亏损状态,2020年到2023年9月,三年多的时间,总计亏损约7.3亿美元。造成亚玛芬亏损的原因,不是其主营业务不赚钱,而是赚的钱还不够偿还利息的。

自安踏收购以来,亚玛芬的日常经营基本靠两笔大规模贷款维持,一是关联方也就是来自股东的贷款约40亿美元,二是来自金融机构的近18亿美元贷款。

因为有贷款,所以每年亚玛芬都需要偿还一定利息。以2023年前三季度为例,亚玛芬的财务支出(主要是支付利息)就有近3亿美元,而同期的营业利润约为2.4亿美元。

不过,随着亚玛芬上市,公司自身以及控股股东安踏的财务压力也会得到很大缓解。

按照亚玛芬招股书中披露的信息,公司将用上市筹集来的资金偿还14亿美元贷款。贷款还清后,亚玛芬将能节省一笔利息支出,改善盈利情况,上市筹集来的钱也可帮助亚玛芬进一步发展。作为持股股东,安踏也将因此获利。

除了这个马上能得到缓解的压力外,亚玛芬给安踏带来的长期挑战则是国际市场的运营。当然,这个挑战对安踏来说,也是放手一搏的机遇。

此前收购的FILA等品牌,安踏的做法都是收购该品牌在大中华区的经营权,本质还是在国内市场做国际品牌。但亚玛芬不一样,其主要市场仍在欧美,如何经营好国外市场就成了安踏遇到的新挑战。

安踏在下一盘很大的棋

管理团队,是国际化经营的重要一环。为了做好国际市场,收购亚玛芬体育后,安踏已经完成了管理层大换血,组建起了一支经验丰富的国际化高管团队。

目前,亚玛芬CEO为安踏“老人”郑捷;2023年刚加入的CFO Andrew E. Page曾做过运动品牌安德玛的CFO;Michael Hauge S?rensen 2020年成为亚玛芬的CMO,更早之前,他曾做过ECCO(鞋子、皮具品牌)的副总裁和CMO。

品牌线的负责人,同样进行了一次大调整。核心品牌始祖鸟目前的负责人曾担任过lululemon、 J.Crew (美国中高端服装品牌)等品牌的高管,始祖鸟大中华区总经理则已经换了两位。安踏刚收购亚玛芬时,担任始祖鸟大中华区总经理的是安踏“老将”徐阳。去年,徐阳上任安踏主品牌CEO后,这一职位由在耐克大中华区工作多年的姚剑接任。

萨洛蒙的负责人,曾担任过户外品牌哥伦比亚全球执行副总裁;威尔逊品牌一号位,是唯一一位亚玛芬的“老人”,其在威尔逊工作超过28年。

这样的高管团队配置,足见安踏对于国际战略的重视,但回归到经营层面,安踏在国际市场的征程其实才刚刚开始。

一个例证是,自安踏收购亚玛芬之后,大中华区是其增速最快的市场,2020年到2022年,营收复合增长率接近61%,在集团的收入占比也从8.3%提升至14.8%。相较之下,欧美市场则要逊色一些。

在国际化布局的上半场,安踏已经摸索出了一条成熟的路径:借助收购国际品牌,做好在中国市场的生意;收购亚玛芬后,安踏也到了棋局的下半场,面临的考验变成了走向国外,做好国外市场的生意。这条路虽然更有挑战,但也唯有如此,才能成为世界的安踏。

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