卖一件顶五件毛利!这个“老网红”有县城一年卖2亿件

资讯快报4个月前发布 kazi
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这个冬天,冲锋衣、军大衣爆火,但从数据来看,羽绒服依然是冬装市场的C位。

在电商平台搜索“冬装”,会发现销量前几位都是羽绒服;冷空气每来一场,羽绒服相关话题就会登上微博热搜;地铁车厢和电梯间的广告屏上,羽绒服商家们争相打着擂台;小红书上,关于羽绒服的笔记超过805万篇。

加入这场“混战”的商家主要分三类:一类是传统的老牌羽绒服商家,像波司登、鸭鸭、高梵、雅鹿等品牌,“攻占”着中国大地最广泛的受众,以及像加拿大鹅、盟可睐这些“羽绒贵族”;另一类是运动户外品牌,常见的像北面、始祖鸟、迪桑特等;还有一类是全品类服饰品牌,有优衣库这类快时尚品牌,也有江南布衣这类杭派女装。

这其中,国产羽绒服商家们正表现出明显分野,或者说各自占领着对应的价格区间和消费人群——

一、波司登的平均吊牌价达到1800元,它用不断令人“破防”的涨价策略,日渐成为国产高端羽绒服品牌的代名词,想要跟“那只鹅”争高下;

二、“新贵”高梵则通过鹅绒、黑金的强标签,致力于打造成“中国版盟可睐”;

三、网易严选继续聚焦大牌平替;

四、面对中端、下沉市场,鸭鸭、雪中飞、雅鹿等传统老牌“围猎”直播间,用年轻化的款式和性价比完成老牌焕新、老少通吃。

品牌在前,产业带在后。羽绒服的“盛事”也带火了浙江的小县城平湖——中国最大的羽绒服生产基地。据统计,全国八成羽绒服产自平湖,仅2022年,平湖就卖出2亿件羽绒服,带来400多亿元收入。

羽绒服的新格局之下,谁成了大赢家?

火了40多年的网红

电视剧《繁花》里,三羊牌T恤衫爆火的时间是1993年,羽绒服则要更早。

20世纪70年代,可以说是中国羽绒服品牌起势的光辉岁月。

在江西鄱阳湖畔,上海知青制作出了中国第一件羽绒服,创立品牌鸭鸭。到了80年代,广东、上海等地的羽毛有70%都被送到当地共青羽绒厂加工,羽绒制品的生产在中国形成产业。当时,鸭鸭造出了“一天卖出十万件羽绒服”的盛况。

在江苏太仓市鹿河镇,雅鹿从一家村办服装厂开始起航。彼时20多岁的雅鹿创始人顾振华,从上海南京路创牌销售夹克衫赚到第一桶金,又在夹克衫式微时转型羽绒服行业,建立起了自己的销售网络。

在上海石库门,正在学裁缝的江苏小伙高德康看到了一则羽绒服的相关报道,学成返乡后他组建缝纫机小组创业,闯出日后闻名世界的中国羽绒服品牌波司登。

不难发现,一大批中国羽绒服品牌都是从县城起家,再以一条“农村包围城市”的路线攻占北上广。直到现在,县城依然是羽绒服品牌生产加工的大后方。

浙江平湖,这个不产一根羽毛的小县城如今占据了全国80%的羽绒服供给,是中国最大的羽绒服生产地。人们熟悉的优衣库、波司登、安踏等品牌的羽绒服产线都落户于此。数据显示,平湖中国服装城的年出货量达1亿多件,在羽绒服热卖季,一家店就能拿出上百款式,整个市场一年能推出上万款形色各异的羽绒服。

这个冬天,小红书上能看到大量的平湖羽绒服淘货指南,还有年轻人“花1200元入手五件羽绒服”的笔记分享,羽绒服产业带变成了新晋潮流“圣地”。

尽管都出身县城,但羽绒服商家们走出了不同的“节奏”——有人一路向上往高端伸展,有人持续下沉,有人则将触角伸向海外。

均价1800元,一路向上的羽绒服

涨价成为了近年来羽绒服商家的普遍性动作,其中的代表就有波司登。

日前,波司登发布2023/24财年中期业绩。截至去年9月30日的6个月内,波司登实现营收74.71亿元,同比增长20.9%;净利润9.18亿元,同比提升25.1%;毛利率与前一年同期持平,约为50%。

这是波司登近六年交出的最好答卷。但也有声音称,波司登是用频繁涨价换取来的业绩增长。东兴证券研报显示,波司登2021年的吊牌均价超过1800元,四年涨幅约80%。《天下网商》走访发现,在杭州万象城波司登门店里几乎没有低于1500元以下的单品,价格稍低的是一件500多元的轻薄鹅绒内胆。

平民出身的波司登一再涨价的背后,有多重原因:

其一原材料价格飞涨。《2022羽绒服行业消费趋势报告》显示,2016年-2022年11月,90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右,90%白鸭绒从200元左右涨至360元左右。而鸭绒、鹅绒占羽绒服总成本的45%,原材料涨价必然影响羽绒服的定价;

其二,波司登在尝试建立差异化品牌矩阵,其中波司登品牌定位高端,雪中飞定位中端,冰洁则主打性价比。因此,千元以上的产品将是波司登的大盘,涨价是波司登的策略和玩法。

不过,涨价并没有削弱消费者对于波司登的购买力。去年天猫双11服饰女装品牌销售榜单上,波司登反超优衣库位居第一。在产品打造上,波司登也很懂年轻人,其天猫业务负责人Stella曾告诉《天下网商》,他们非常重视私域运营,会从年轻人穿着场景出发,推出一些时尚类产品,将羽绒服与大众男女装品类融合。比如这两年冲锋衣大火,逐渐成为年轻人的一大新消费趋势,波司登便推出极寒系列和冲锋衣系列,这也是目前品牌成绩最好的部分。

2023/24中期财报显示,波司登30岁以下年轻消费者占比较前一年有明显增长。

成立于2004年的高梵,也正在成为国产高端羽绒市场的一大主力。2023年双11,高梵全渠道GMV破5.1亿,同比增长高达107%,抖音、天猫分别实现同比150%和86%的高增长;这个冬天,高梵频繁出入于达人直播间,且爆款产品常常显示售罄。

创始人吴昆明的策略是,打差异化路线,聚焦鹅绒,首创黑金系列,主力价格段在1000-1500元左右,切开了国产高端羽绒服中的更细分市场。

有消费者表示,拿到高梵羽绒服的第一感受是黑、轻、暖。吴昆明曾表示,为了做出衬人肤色的黑,他们反复折磨供应商。高梵的黑是丰富的,有亮面的黑,也有哑光的黑,吴昆明想要的是“五彩斑斓的黑”。

高梵在设计上还有巧思,例如羽绒服内置背带,意思是当你无处安放它时还有一个背的选项。这个设计风格也被网易严选等很多厂商所学习。

卖爆了的“县城羽绒服”

有人看上高端市场,想和国际品牌争高下,有人则将目光投射于更广阔的下沉市场。

鸭鸭、雅鹿、雪中飞是典型代表。其中扩张最迅猛的鸭鸭,如今在各大地铁站、电梯间、电子屏上都能看到其身影,品牌代言人王一博不断抢镜,吸引年轻人的注意。

2020年前,鸭鸭曾一度错失战局;2020年后,一个新团队全资收购了鸭鸭,基于以往的电商以及羽绒服品牌操盘经验,他们在收购之后对品牌进行了全新升级。

第一层改革是对产品的改革。目前,鸭鸭的产品线分为三层,第一层基础款;,第二层是在版型、设计上更个性化的款式;第三层是与各大IP、海内外独立设计师等跨界合作的系列,也有专门的主题定制款如冰壳、goose系列。鸭鸭一年出1000多个款,价格也是由低往高走。

第二层改革是对营销渠道的焕新。比如在抖音上,鸭鸭搭建了超百家店铺矩阵,基于兴趣电商的逻辑对店铺风格做精细化定位,其中有做轻薄也有做厚款的,有卖中淑风格也有主打少女系列的,他们将货盘拆解地更细,去对应细分人群的需求。通过这套模式,他们成功打造出“王一博爆款”——在双方官宣合作当天,一款羽绒服卖出超12万件,当天全渠道GMV超2亿;还有一款绿黑拼接的户外冲锋衣羽绒服是通过经销商跑出的爆品,去年卖了超45万件。

区别于波司登、高梵这类“新贵”,鸭鸭、雪中飞、雅鹿走的是平价路线,主要在199元-799元的价格带寻找空间。同时,各家又有更精准的价格带细分,例如鸭鸭主打399元-799元,雅鹿则更低些。

性价比商品天然拥有更大的市场。财报显示,过去两年,雪中飞的营收增速都超过主品牌波司登。2023/24财年中期业绩显示,雪中飞以52.2%的营收增速远超波司登。

当全域都在谈及性价比之时,这些出身县城的羽绒服品牌正在以价格优势占领市场。

羽绒服是一门好生意吗?

需求首先决定着羽绒服的市场行情。

数据显示,预计到2028年,中国羽绒服市场有望突破3300亿元的规模;有9成以上的消费者认为羽绒服是过冬必备,9成人认为一年中穿羽绒服的时间超过1个月。

消费者的认知在变。业内人士陈平表示,羽绒服正在替代棉衣,因为它轻便御寒,所以在冬天被视为核心品类。“今年羽绒服市场非常热也非常卷,比如出现冲锋衣羽绒服、高客单价羽绒服和性价比羽绒服这些新趋势。”

虽然整个羽绒服赛道都变得很卷,但在冬季布局羽绒服品类似乎是所有服装品牌的共识,这其中有一个重要原因:相对其他服饰,羽绒服毛利更高,曾有声音称,卖出一件羽绒服,相当于日常四季衣服5件甚至10件的毛利。

波司登的财报显示,在2022/23财年,波司登品牌毛利率达70.8%,同比上升1.4个百分点。而主品牌的毛利率也直接带动整个集团毛利率的提升,达66.2%。在杭派女装品牌江南布衣的天猫店里,羽绒服出现在核心导购区,平均单价超2000元的羽绒服成了江南布衣客单最高的品类,进一步提升了品牌的整体客单价。

而在产业带,羽绒服持续优化供给的更大意义,还在于推动产业更好地走出去。2016年,平湖注册了“平湖羽绒服装”的集体品牌,2017年,平湖主推“原创品牌”,走上了一条羽绒服“造星”之路。

2018年,来自平湖的羽绒服品牌Orolay出现在了纽约上东区名媛的身上,它连续三年拿下亚马逊女款羽绒服的销冠,以300%至400%的速度增长。在2021年亚马逊的会员日,Orolay单日销售破万件,它从小县城驶出,成为了真正的“平民贵公子”。

中国羽绒服市场的多级需求推动了供给端的百花齐放。依托中国的供应链优势,更懂国人的国产品牌有了叫板国际品牌的底气,而县城也不再只是一个加工场,还是诞生品牌的“天使投资人”。

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