奢侈品在消费降级,高端运动品牌是平替

资讯快报6个月前发布 kazi
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手戴苹果手表,脚穿on昂跑,身背lululemon健身包,再套件始祖鸟,高端运动品牌,正在取代奢侈品成为都市人的心头好。

精练gymsqure近期对部分一线城市用户消费者调研发现,有近40%以上的健身爱运动爱好者,每周穿着运动服饰频率超5次,并且有超半数以上偏好lululemon、on、始祖鸟等海外新锐品牌。而从北京三里屯、上海静安寺等核心商圈,lululemon、始祖鸟等高端运动品牌门店,正在接手部分奢侈品品牌位置。

而这背后,是lvmh为代表的全球奢侈品品牌业绩增速下滑,富人也减少买奢侈品了。

奢侈品在消费降级,高端运动品牌是平替

arc’teryx × beams

相较于奢侈大牌,高端运动品牌正在抚慰每一个在奢侈品碰壁的都市精英。大众侃侃而谈的中年三宝,除了ralph lauren,皆是像lululemon、on、patagonia、始祖鸟和salomon等清一色运动品牌。

调侃成风的背后是新锐的价格,低调不显富贵,但又不失品味,更重要的是,性价比之选的高端运动品牌,给中产精英消费降级的体面。

以健身包为例,像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包,百元价格既装下健身带娃的琐碎,又不失都市精致的得体。近期翻火的adidas samba,恰恰是老钱静奢风的最佳搭配,比aj更低调沉稳,也比皮鞋更松弛平衡。

当然,选择高端运动品牌,并不是中产精英单向的移情别恋,更是奢侈大牌自降身段的双向奔赴。自2021年起,至今on和loewe已经达成了3年的联名合作,而gucci先后与智能运动戒指oura ring、adidas发布联名系列,miumiu近期宣布与new balance推出经典款联名。

但更多时候,运动消费还是一种身份标签。比如说gymshark是举铁实力的证明,迪桑特的穿着者可能是厉害的冰雪玩家。就像穿着高奢服饰一般,先锋的运动服饰也足以体现出所坚持的运动宣言和「老钱」的运动生活方式。

在消费降级的大环境,一切都在向性价比看齐,运动生活方式也是如此。但是,与其说运动生活方式是消费,它其实是更具性价比的投资。

奢侈品在消费降级,高端运动品牌是平替

gucci x oura ring

每日举铁雕刻身体、下班后打拳释放压力或是睡前瑜伽平缓情绪,运动生活方式可以是穿着瑜伽裤自信上街,更是寻找自我的苦旅。

剥去光鲜亮丽的外衣,身体充满力量、心灵内核强大以及精神情绪稳定才会是自身最有效的标榜,足以在紧绷环境里独享松弛感。

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奢侈品消费者

流向高端运动鞋服

在踏入2024年之际,chanel、lv、爱马仕先后抢在跨年前完成价格上调,劳力士和tiffany紧随其后。在新年涨价已经成为奢侈品的惯例,但一年3-4次的涨价频率可以说异乎寻常。

奢侈大牌涨得起劲,但憧憬奢侈品的中产们在经济下行的压力下不得理性,看向性价比。

这一点,在从街上也能看出端倪,曾经爆火的迪奥麦昆小白鞋已经落为时代的眼泪,大牌logo休闲套装也已退位,大牌包袋依旧流行,但也不乏背起帆布袋装下一天的琐碎。

不难发现,穿着奢侈大牌鞋服的人变少了。从奢侈品出走的新中产投奔高端运动品牌,高单价运动品牌热闹起来。

苹果手表成为越来越多都市运动者主动选择的电子镣铐,adidas samba/newbalance 550正成为搭配静奢风的松弛感来源,lululemon健身包更是成为装得下健身和身份的集大成者,最火的载具不是电车,而是一辆brompton折叠车。

根据精练gymsquare近期调研发现,有超41%的运动健身爱好者表示购入新运动装备的频率高于每月1次,且35%以上受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。其中nike、adidas等传统海外大牌依旧是大部分受访者选择,50%的受访者偏好lululemon、gymshark等海外新锐品牌。

随着「中产三宝」已经火遍各大平台,不难发现,除了ralph lauren,清一色的都是高端运动户外品牌。并且,上榜提名的lululemon、始祖鸟、on、salomon、patagonia或是迪桑特,平均单价均超500元。

虽然价格身居运动用品的高位,但lululemon和on已经成为街服,始祖鸟黑色硬壳一件难求,salomon xt-quest新色需要通过抽签购买,更甚者75岁高龄的adidas samba在2023年翻火炒出了4000元的十倍溢价。

在奢侈品面前妥协的都市精英,在高端运动品牌上夺回自己的话语权。

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高端运动鞋服:新锐价格

延续老钱身份的得体

新锐的价格延续老钱的得体,高端运动品牌的流行也是中产的体面降级。

相对于奢侈品的千元门槛,运动服饰行列动则500元以上的单价,甚至上千的经典款已经位列金字塔之巅。新锐的价格购买顶流的产品,高端运动品牌正好满足了追求性价比且保持精致的的消费要求。

不像顶奢凌厉展现个性,运动服饰磨去了张扬,不彰显大富大贵,但依旧不失品味。

斩获2023年度最佳鞋款的adidas samba是运动鞋的价格买到老钱风的松弛;健身包经得住健身的汗水,也撑得住逛街的午后咖啡;apple watch的出现让腕表界的内卷回归众生平等。

毫不费力恰到好处的精致,也是高端运动服消费降级后留下的体面 ——远离物质的内卷,多些舒适和松弛。

其实,高端运动鞋服成中产精英新欢,也是运动品牌攀豪门、奢侈品降身段的共同结果。

2023开年,tiffany与nike合作首次推出运动鞋产品冲击「年度鞋王」;adidas2023年也在前后分别与gucci和prada发布合作系列;这个冬季,maison margiela 也与salomon达成了第三次联名合作。

奢侈品牌密集与运动品牌联名,预示着奢侈大牌也向运动弄潮儿抛出橄榄枝,打开运动和年轻群体,而这恰恰也是运动品牌向上攀爬触达高端人群的方式。

「运动代表,运动戴表」同样的,穿着运动服饰,也是一种身份标签。越精英,越运动的流行趋势在高端运动服消费中得到了完美体现。

都市养「鸟」人在享受始祖鸟硬壳的功能性外,也在传递爱好户外的办公室另一面;而健身包露出的reebok综训鞋一角,透露出正装下包裹的是一位cf老炮。

有趣的是,高端运动服饰成潮流后,也改变了运动原来的标签。比如说,骑行压马路,在有了brompton后成为了cityride;一双鞋一条线就可以上路的徒步,在「鸟鼠象」走火后,晋升为月入两万玩不起的新贵运动。

取舍奢侈品的都市精英选择高端运动品牌,穿得低调了,但玩得高级了。

03

运动生活方式是消费

更是颇具性价比的投资

看向高端运动品牌追求性价比的都市精英,在追求运动生活方式上却是大手笔。

在精练gymsquare对运动爱好者调研发现,有近4成表示自己年度健身预算有所增长,近20%消费者表示涨幅超40%。根据《2023户外生活趋势报告》,超8成户外玩家为小白用户,并且愿意为爱好氪金。户外用户单品类年均消费2-5k,并且一个用户会有多项户外爱好。

奢侈品在消费降级,高端运动品牌是平替

小红书《2023户外生活趋势报告》

新中产呈现出追求性价比,但也热爱奢侈体验。 吴晓波在《新中产白皮书消费篇2022》报告发现,运动健身场所成为40%受访者工作之外的休闲去处;有近7成受访者表示会为升级生活体验买单,也有近5成新中产表示为体验新生活方式消费。

在奢侈消费中降级的消费者,选择升级生活体验。其中,运动消费所代表的运动生活方式也是最有热度的新生活体验。

从去年开始的飞盘和腰旗橄榄球,到今年的citywalk、骑行、露营、徒步到冬季的滑雪,户外运动一直都是都市弄潮儿的主旋律,运动服饰也因户外延伸出了更多「中产三宝」的选择。

运动生活方式可以是简单的穿着舒适松弛的运动服饰城市漫步,规律参加健身运动,不定时和朋友远足徒步,或是花费数月工资参加旅修。

其实,与其说运动生活方式是消费,它更是一笔颇具性价比的投资,探寻身体、心灵与情绪健康的平衡。比起用奢侈品的武装,身体有力、内核强大和情绪稳定才会是焦虑内卷时代更值得憧憬的东西。

看似是物质的取舍,或许是生活状态的升级,褪下了奢侈大牌光环,会发现运动生活方式下的自己本身就是发光体。

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