是平替,还是高端,服装品牌未来之路何在?

资讯快报3个月前发布 kazi
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11月初,阿里巴巴集团宣布将1688和闲鱼等升级为战略级创新业务。作为阿里最古老的电商业务之一,24岁的1688终于获得了地位上的“飞升”,背后的原因不难理解。淘宝、天猫想要抓住的年轻消费者,早已纷纷涌向这个古早的购物平台。

据亿欧网统计数据,2020年上半年1688上的年轻买家占比提升接近10%。翻看小红书、微博也可以发现,最近两年多了很多1688购物攻略。

无独有偶,拼多多的生意也是越做越好。财务数据表明,截至2023年9月30日,拼多多第三季度总营收为688.404亿元,同比增长94%。归属于拼多多普通股股东的净利润为155.37亿元,同比增长47%。

年轻人热衷于在1688、拼多多等低价平台找“平替”,已经成为近期消费市场上的重大趋势,与之相伴的是人们津津乐道于消费降级之下的各种省钱购物攻略。而今天,我们想深入探讨的是,从消费升级到消费降级,变化的背后到底意味着什么?

 消费降级带来的思考 

从消费升级到消费降级,其中的关键在于,消费者真能由奢入俭么?

“洗脸巾、湿厕纸、厨房湿巾、安睡裤……”小安掰着手指头,细数自己日常生活中使用的一次性用品:“单说洗脸,就不可能再用回毛巾了。”小安告诉零售君,过去自己差不多每周都要把洗脸毛巾搓洗干净,并用开水烫一下消毒。“自从用上了洗脸巾,这每周一次的繁琐过程终于不用再继续了。其他的一次性用品也是一样,就是图个省时、省力又方便呀。”

“回不去”是事实,“差钱”也是事实,于是,就给了各种平替产品以发展空间。

“最开始我用的是韩国品牌的洗脸巾,确实好用,但也是真的贵。今年双11我开始在小红书等各个平台上找平替,最终找到了便宜又好用的国产洗脸巾。”小安介绍,如今自己身边不少同事、朋友都热衷于寻找日用品、服饰、美妆护肤等各类用品的平替,还会发小红书交流使用心得。

浣浣回忆,自己是在2019年前后入了护牙的“坑”:“早上用电动牙刷刷牙,中午在单位用冲牙器清洁口腔,每半年还要洗一次牙。”原本,浣浣觉得这样的好习惯虽然费点钱,却能让自己保持一口好牙,能尽情享受美食,拍起照来也更美。但计划赶不上变化,年初公司宣布降薪,护牙的好习惯渐渐成了浣浣的负担。

于是,浣浣把洗牙机构、牙线品牌、电动牙刷刷头的更新频率都做了调整:“原本去的洗牙机构,服务体贴、细致入微,但洗一次牙就要600块。我想了想,只要达成洗牙目的就行,其他的服务体验都不重要,所以换了个平价的牙科诊所;牙线,从进口的换成了国产便宜大碗的,使用感也差不太多;电动牙刷主要是刷头这个耗材费钱,我从3个月一换,变成用到刷毛呲出来再换,差不多小半年才换一个……”

同样的情形也发生在咖啡赛道里。

宁宁原本没有喝咖啡的习惯,几年前来上海工作,被大街小巷的各色咖啡馆吸引,尝试了一次后便一发不可收拾,曾经一度每天一杯星巴克美式,如今却直呼:“星巴克?喝不起!”

今年以来,宁宁从星巴克降级到了Manner,且必须自带杯去“打”咖啡以享受到立省5元的优惠,再后来又降级到了瑞幸的9.9元一杯。前两个月,她改成了喝挂耳:“挂耳喝习惯了,觉得瑞幸的9块9都贵。”宁宁告诉零售君,她在好特卖尝试了若干品牌的挂耳咖啡,“均价一两块钱的咖啡,让我熬过一整天的工作。”

如今的她,一个月也就喝一两次“外面的咖啡”:“通常是在约了客户谈合作的商务场合下。”

小安、浣浣、宁宁并非个例,在小红书等社交平台上能刷到不少类似事例:原本习惯每月做一次美甲的小姐姐,改成买穿戴甲和果冻胶自己在家DIY了;原本背大牌包包上下班的白领,找到了帆布袋的乐趣;崇尚lululemon、始祖鸟的精英中产,也开始觉得“1688真香”……无数事例表明,由奢入俭难,“捂紧钱包”的年轻人并没有完全放弃过去养成的消费习惯,而是转而寻找起了性价比更高的平替。

随之而来的,是对于平替的诸多争论。

此前在社交媒体上,反对消费主义的人提出,购物也要践行“长期主义”,即购买更贵价的产品,使用更长的时间,充分享受贵价产品更高的品质。在这些人眼中,平替没有价值。

如今,反对者逐渐增多。他们认为,长期主义才是真正的消费主义,众人皆知贵价产品溢价严重,能花更少的钱去享受品质差不太多的产品,有何不可?只买对的不买贵的,平替才是王道。

 平替有前途? 

相较于疫情前,消费者对产品的价值显然有了更清晰的衡量标准。除了比较产品品质外,他们往往更加看重使用体验,以及能否为自己带来便利。

一条lululemon瑜伽裤,穿着体验确实是独一档的舒适,也更加经久耐用。相较于三四十块钱一条的1688同厂同源瑜伽裤,虽然穿着体验感略差、洗了几次就有点松了,但花大几百买一条lululemon,真的有必要吗?

起初,茉莉是抱着试一试的心态在1688上买了条瑜伽裤,如今的她宁愿在1688上买几十条不同颜色的瑜伽裤,也不买一条lululemon了,她开心地表示:“我可以换着穿,随便穿,洗松了就丢掉再买新的,也不心疼。这个过程其实也很快乐。”

是平替,还是高端,服装品牌未来之路何在?

1688里的同款

在与周围朋友的交流中,零售君发现,年轻消费者更容易接受快消品和服饰行业的平替产品,而对于一些技术、设计、原料门槛较高的行业,平替很难大行其道。“上千元的耳机与百来元的相比,使用感受确实天差地别。”小野向零售君表示。

然而,混乱的市场环境给了一些所谓的平替以可乘之机。《上观新闻》的记者发现,今年双11,不少低价平替产品选择“蹭名牌”,用相似的外观来诱导消费者购买他们以为的正品。

在小红书上,也经常会看到推送“不是同厂同源,就是原单服饰”的帖子,点进去仔细辨别,才发现其实这些产品都是大牌的高仿货,抄袭版型不说,还在原料上偷工减料……低价诱惑之下,有不少消费者被平替美好的价格“香晕了”,而完全忽视了产品质量等细节。

 平替也要有技术 

“我也用过很便宜的洗脸巾,但真的刮脸,最后我拿来当一次性抹布擦灰、擦地了。”在寻找平替的路上,小安踩过不少雷,也浪费了不少钱。

宁宁的咖啡降级也并不是毫无底线:“那种很便宜但寡淡如水的咖啡,我是喝不下去的。”

显然,消费者已经体验过好产品了,便会以好产品的标准去找平替——价格要“平”到什么程度,以什么样的产品价值或使用体验,才可以成为那个“替”。

这意味着,消费者理想中的平替,绝不是在产品品质上做减法,而是要综合考量使用体验,做出性价比高的产品,并以直接触达消费者的方式进行售卖。

是平替,还是高端,服装品牌未来之路何在?

在小红书上搜索“平替”出来的结果

理解了这一层事实之后,对于大品牌们来说反而是好事。毕竟,论产品研发技术和供应链效率,谁能比得过他们呢?一些大品牌如电子产品领域的苹果、华为等,都推出了自己的平替产品,最新的案例是苹果计划研发平价版的VissionPro头显。

除了“我替我自己”,另一个思路便是利用供应链优势降价,缩小自己与平替之间的价格差。如今年的茶饮品牌就在纷纷降价,与平替们互相卷起来。

还有一种思路是利用自己的研发、专利优势,不断推出新的产品、找到新的成分,把模仿者持续地甩在身后。

另一边,原本就已经是“平价中的战斗机”的经典品牌,如今有了更好的发展机会。

例如,今年双11期间,在京东平台,雀巢官方旗舰店咖啡品类同比增长5倍。与此同时,雀巢咖啡的消费者群体进一步扩大,其中,中产人群同比增长80%,即饮咖啡的学生人群同比增长147%。

据悉,今年双11期间,雀巢咖啡推出了速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类共100多款新品,而其核心的速溶黑咖产品线,今年也做了调整和改良,进一步契合消费者对健康生活方式的追求。

这样的改变无疑是消费者乐意看到的。事实证明,这些经典品牌其实早已存在于消费者的心智中,若它们愿意做出适应消费者需求的改变,那么消费者其实是更信任其产品品质的,也是愿意“吃回头草”的。

从雀巢的实践不难发现,凭借多年的研发积累和供应链优势,经典品牌其实很容易对平替品牌进行降维打击,但难就难在船大难掉头。

平替品牌想要赶上经典品牌,同样也需要付出更多的努力,而不是直接复制粘贴别人家的产品——要升级自己的产品,升级自己的供应链,真正做出有自己调性的品牌。

市场就在这一片互相博弈和内卷中,为消费者带来了更多的选择。大浪淘沙,最终只有真金白银才能留在沙滩上。

作者:钱洛滢 | 编辑:葛伟炜

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