和LV做邻居,与Moncler比肩,这个高端鹅绒服品牌何以打动4亿中产?

资讯快报6个月前发布 kazi
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来源 | 赢商网(ID:winshang)
作者 | 曹晓晴

图片来源 | 高梵

羽绒品类中又厮杀出了一匹黑马。
          
纵观国内羽绒服市场,除了Moncler、Canada Goose等国际品牌占据明显优势,本土品牌同样也大展潜力。其中,赢商网注意到,高梵作为一匹黑马突出重围,与同类品牌展开差异化竞争。这个高端鹅绒服品牌于12月1日正式入驻大型潮奢买手店睿锦尚品,其全新皇室高定鹅绒服大师系列一经上架,就引起抢购热潮。
和LV做邻居,与Moncler比肩,这个高端鹅绒服品牌何以打动4亿中产?
线上渠道起家的高梵,短短几年内,已蝶变为国内头部鹅绒服品牌之一:日前,受邀为英国皇室家族定制;今年双11,全渠道成装总GMV达到5.1亿元;抖音高端鹅绒服(2000元以上)销售第一,销售成绩亮眼。   
          
在羽绒品类厮杀激烈、奢侈品消费热情开始冷却的今天,高梵为什么能脱颖而出,实现业绩增长,比肩国际奢侈品牌?    
抢占细分羽绒赛道

定位“鹅绒服奢研家”

在市场情绪整体不佳的时候,我们会发现,总会有一类品牌发展稳健,其背后因素,是消费分化后的中国市场,虽然增速放缓,但高端消费稳定性强。赢商大数据显示,2023年上半年,华联SKP、华润置业、恒隆、新鸿基、太古、九龙仓、香港置地等地产商的零售销售额都大幅超越疫情前水平;我们以高端羽绒市场为例,Moncler在2023财年前三季度,实现业绩稳定增长的原因主要是亚洲市场的增长弥补了美洲市场的下滑;Canada Goose其2023第二财季中,亚太地区营收增长13%,主要受益于中国市场的推动。
          
从细分市场看,一些拥有明确的标签和记忆点的本土品牌,也以不同差异化的细分品类,切入高端市场。以羽绒市场为例,近两年来,波司登以“全球热销的羽绒专家”加速扩张步伐;鸭鸭成为“平价羽绒服之王”的同时,仍不忘高端化布局;巴拉巴拉以儿童羽绒为切入点,打入细分的儿童羽绒赛道……
          
促使品类细分的原因,是消费者对羽绒服的需求不再满足于功能性,而是更追求个性表达。艾媒咨询调研数据显示,在2023年中国网民购买羽绒服时间调查中,除57.26%的消费者受需求紧迫性和对寒冷天气预期影响,也有55.15%的消费者遇到合适的,受个人喜好和时尚趋势的影响,注重羽绒服的款式和设计。   
          
在这个时代,品类机会成为品牌崛起的关键。《品类战略》中曾提及:品类时代的营销,核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为消费者心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正的强大品牌。
          
高梵也嗅到了这一契机。
          
纵览全球羽绒市场,除Moncler外,多数品牌虽会以“鹅绒比鸭绒更为保暖”作为产品卖点,消费者也认可这一鹅绒更保暖,但没有品牌单独以鹅绒或鸭绒作为品牌记忆点,来塑造自己在鹅绒服品类的专业性。
和LV做邻居,与Moncler比肩,这个高端鹅绒服品牌何以打动4亿中产?
          
于是,高梵以此为突破点,率先明确品牌目标——只做鹅绒不做鸭绒,并以“奢品标准”为产品标签,推出高品质的黑金系列产品,用科技美学塑造产品的差异化,定位“鹅绒服奢研家”,打造专业的中国高端鹅绒服品牌,成为中国版“Moncler”。 
“科技美学+奢品标准”

差异化打入高端人群

挖掘细分市场机会并不难,难的是如何透过产品打动消费者,实现业绩增长。
              
在成熟的羽绒市场,我们看到市面上已经有很多不同风格、款式的羽绒服,包括不仅限于:长款羽绒服、短款羽绒服、中长款羽绒服;运动风、休闲风、甜美风、商务风等等。同时,也发现羽绒服品牌在产品保暖性能上,不断提升科研能力。
          
在竞争如此激烈的市场环境下,什么样的羽绒服才能获得消费者青睐?
          
英国小说家威廉·萨默赛特·毛姆创作的《月亮与六便士》,借来形容羽绒服倒也合适,羽绒服在很多人心中,既希望它如同月亮一般,不失时尚格调,甚至能引领时尚风潮,与大衣等其他外套一般,版型和风格突破“丑”的限制,又像六便士一样,在现实中依然保暖,能抵御寒冬。
          
保暖与时尚二者兼具,也成为高梵始终追求的目标。首创的黑金鹅绒服,将三大奢暖科技应用于时尚设计中,形成品牌独有的“科技美学+奢品标准”,填补市场空白。
          
具体来看,在科技方面,高梵羽绒服采用了飞天鹅绒、黑石面料、中科蓄热三大独创的奢暖科技。其中,“中科蓄热”是品牌斥巨资研发的技术优势。截至目前,高梵在科技领域共获得了158项发明专利,成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。
          
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在时尚度方面,高梵站在了全球时尚潮流前沿,聘请了国际高水准的设计师为其站台:“原爱马仕首席设计师”Maria Cristina Petrone为其全球创意总监,以及前Moncler设计师Burak Uyan。两大顶尖设计师,从专业水准,这一次带来了以“雪域”为主题的全新系列,并创新设计了填充鹅绒的“浮雕风雪帽”和“太空帽”。   
          
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此外,高梵还在法国巴黎成立了首个鹅绒奢研中心,通过邀请国际设计师加入,糅合创新科技和时尚美学,共同打造奢品级的产品,探索奢品羽绒服的质感未来。
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正是品牌如此重视时尚设计,其产品也多次斩获iLuxury、法国双面神、美国IDEA等10项国际奢侈品时尚大奖,用实力展现高梵具备堪比奢侈品的工艺和品质。
          
在品质打磨过程中,高梵也始终保持着回归消费者真实需求和品牌初心,以奢品标准“创造令人渴望的产品”,其羽绒服的面料、工艺、鹅绒材质、生产供应链等方面,都严格按照奢品标准的品质,达到了英国皇室家族高定标准,成为首个为英国皇室家族高级定制的中国服装品牌。
 
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比肩国际奢侈品牌

未来将大力布局线下

如今,高梵从国内火到了国外,我们在分析它的爆火之路中察觉,它的成功并非偶然,而是抓住了奢侈品的稀缺性。   
如前文提及,高梵从工艺、设计团队、科研能力等在产品上拥有了外在的消费价值,满足了消费者对于精致、时尚又保暖的鹅绒服需求。但更多的是,高梵为消费者提供了自我精神满足的途径和方式。
          
“最近我经常看到有明星穿这件黑色长款羽绒服,走路带风还很舒适保暖,我就好奇了然后去做了功课,才发现就连英国皇室公主、戴安娜王妃的双胞胎侄女和世界首富的妈妈梅耶马斯克都在穿,挺意外的。”有消费者向赢商网直言,购买奢侈品更多的是体现自己的生活品质,体现自我认同和价值感。
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《品牌创造增长》一书中曾提及,我们对事物的认知与感受们会被包围事物的框架左右,而品牌就是决定商品与服务价值认知的框架。由此看来,高梵凭借国内外不同明星“带货”的形式,以“框架效应”在消费者心中不断加深着品牌的高品质印象,这一路程与国际奢侈品的发展过程极为类似。
          
同时,高梵也积极探索线下渠道,进驻了中国最大奢品买手店睿锦尚品:一方面,通过买手店,将品牌的奢品级服务带到线下,在线下市场与消费者互动和沟通;另一方面,基于睿景尚品本身集合了大量奢侈品的消费群体,也助力高梵在线下进一步打透高端人群。
          
和LV做邻居,与Moncler比肩,这个高端鹅绒服品牌何以打动4亿中产?
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此外,据品牌方透露,未来将大力布局线下。除了继续深入与睿景尚品等国内顶奢买手集合店的合作,高梵也在逐步推动海外市场的发展,目前高梵已在巴黎设立鹅绒奢研中心,未来还将继续在意大利等国家设立研发中心,从而以研发带动全球化市场布局。   
          
当然,高梵在线下动作也不止于此。高梵也积极打入时尚圈,除了鹅绒奢研中心外,还登陆了米兰时装周,发布其黑珍珠、黑金女王、黑金先锋系列三大新品。这些举动受到了欧洲时尚媒体的高度关注,被法媒称为“中国奢侈品牌的新兴代表”。
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当然,高梵未来还将面临着成熟市场的更多考验。
          
不过,我们从它的策略中发现,高端品牌之所以取得国内外消费者的喜爱,产生高品牌溢价,除了提供高品质、高质价比的产品,以及自身拥有极高的科研能力、洞察消费趋势能力等因素之外,更关键的是高梵善于分析成功奢侈品牌的经验,善于展现自己的优势,走出属于一条带有“科技美学+奢品标准”标签的中国高端鹅绒品牌路径。
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