中国鞋企红蜻蜓进军户外领域,红蜻蜓如何在新赛道“起飞”?

资讯快报1个月前发布 kazi
36 0 0

根据天眼查,红蜻蜓于近期成立全资持的杭州红蜻蜓轻户外用品有限公司,注册资本1000万元,经营范围包括户外用品和箱包销售,以及鞋帽批发,法定代表人钱帆为浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副董事长。

作为上市公司,红蜻蜓并未在任何公告中对成立新公司做出说明。

从业绩来看,近几年红蜻蜓的表现并不靓丽。从2019年到2022年,红蜻蜓营业收入从29.7亿元下跌至22.51亿元,归母净利润则从盈利1.31亿元变为亏损3700万元。在2023年前三季度,红蜻蜓营收同比增长12.45%至18.69亿元,归母净利润增长119.58%达4797万元。

与之相对应,红蜻蜓的净利润连年走低。2018年以前,红蜻蜓净利润水平在8%至11%左右,但近年已经下降至1%至2%的水平。

为了减少运营和人员开支,近年来红蜻蜓关闭大量门店,门店数量从之前的超过4000家下降至2023年年中的2987家,其中自营店439家,加盟店2548家。

根据财报,红蜻蜓的管理费用并没有因此大幅下降,仅2023年年中就已经在总营收中的占比为12.14%,而2015年全年则是13.6%。

本身就不好的业绩再叠加缩减销售渠道,导致红蜻蜓的业绩进一步下跌。

红蜻蜓的境遇可以说是传统鞋履品牌的缩影。达芙妮在2022年营收仅2亿港元,千百度宣布私有化,星期六则改名为遥望科技,连主业都换了。

就像所有试图转型的传统鞋履品牌一样,红蜻蜓选择加大营销投入来提高流量和声量。但这些举措没有在业绩上带来实际回报,最终导致了销售费用占比提升而净利率持续承压。

2016年,为了满足年轻消费者的需求,红蜻蜓推出D.NEST和D.VALLY两大年轻时尚新品牌,D.NEST定位于个性化买手店,D.VALLY则定位于全品类生活方式集成店;2018年,为了拉近与年轻消费者的关系,红蜻蜓签约品牌代言人,朝年轻化转型;2020年3月8日,已经56岁的创始人钱金波在中国鞋文化博物馆以“波波大人”的昵称直播“带货”,这场2小时的直播“带货”销量突破50万元。

得益于线上、线下渠道的全域营销布局,2022年“双十一”期间品牌GMV突破8亿,同比增长111%,天猫平台销量同比增长145%,整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三,其中马丁靴爆款单价同比增长130%,销量增长300%。当年的线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%。

渠道之外,随着消费升级,生活方式转变,传统皮鞋迫切需要寻找增长的第二曲线。红蜻蜓此次成立专注户外用品的公司,显然也是想赶上中国蓬勃发展的体育热潮。

然而对于这样一个在声量和销量上均已陷入困境的品牌来说,在一个新领域里发力,其实不是件容易的事情,因为这一领域强调专业性。可以预见,新公司成立和新产品研发、铺货和营销必然也会带来更多开支和库存,红蜻蜓的营收压力也会进一步增大。

从整个行业发展来看,红蜻蜓如何重新“飞”出自己的曲线,并非自身的命题,同时也是传统鞋业共同面对的挑战。

© 版权声明

相关文章

暂无评论

暂无评论...