从露营到滑雪,当年轻人盯上户外运动,服饰品牌如何“弄潮”营销圈?

资讯快报1个月前发布 kazi
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“户外”正在被中国消费市场重新定义

过去,“户外”的代表是潜水、爬山、滑雪,以专业级别的硬核户外品牌,更侧重于“运动”带来的探险与挑战,具备一定专业门槛,受众相对狭窄。现在,“户外”是飞盘、露营、CityWalk,以及更加时尚的轻户外品牌,从高门槛的户外运动到休闲大众的生活方式,户外市场被中国消费者一点点打开。

据Euromonitor数据显示,我国户外运动用品市场规模在2020年已达到3150亿人民币,过去五年间的年均复合增长率为13.5%,在这样的增速下,2025年其市场的规模预计将接近6000亿。

目前,无论是耐克、阿迪达斯这样的运动品牌,还是以优衣库为代表的国民服装品牌,亦或是蕉下这样的国货新锐品牌,都相继推出了符合国内消费风向的户外产品,抢先占位。

市场需求强劲增长,行业政策红利持续释放,新的趋势带来了新机遇,当“户外”的内核日益改变,品牌的营销方式该如何迭代?当品类赛道日益拥挤,品牌又该如何抓住摇摆不定的消费者?

聚焦”场景”需求,让消费者成功“种草”

在三年疫情过后,消费者比任何阶段都更愿意去体验、去冒险、去融入自然,户外消费正在以各种各样的方式渗透进我们的生活。而消费者购买这些户外产品并不全是为了运动使用,更是象征着向往野外的精神内核。虽然无法时刻沉浸于山野,但日常通勤穿着户外服饰,可以让他们仿佛过上了一种“work life balance”的品质生活。

因此,品牌想“种草”成功,就必须找到与用户对话的切入点,即“场景需求”。相比于强调产品的功能性,品牌更需要呈现的是“产品和户外场景的适配度”,比如:草坪飞盘穿什么鞋?精致露营装备又有哪些?什么双肩背包适合长时间徒步旅行?

据《小红书2023年运动户外服饰行业用户洞察报告》显示,在运动户外服饰领域,小红书用户的浏览及搜索习惯,主要分成两大类场景:初次接触某项运动,或是需要更新运动装备。

前一个场景中,用户往往会从搜索“露营装备、徒步穿搭”等开始,明确购物清单后,进一步搜索品类名称,如“帐篷、蛋卷桌、山系马甲”等;在后一个场景中,用户在产生“更换”需求后,会直接搜索确定的“品类/品牌/产品”等名称,也容易在浏览时,被同好人群的推荐种草。

从各个品牌的运营动作中,我们也可以清晰地看到这一点,比如「MAMMUT猛犸象」的小红书种草笔记,多为用户在徒步、钓鱼、旅行等场景下的图文或商品分享。

类似的案例比比皆是,相比在功能上的比拼,户外品牌更适合用场景来打动消费者,进而带动销量提升。消费者总是“摇摆不定”的,去年痴迷飞盘的人,今年转身就爱上了匹克球。因此,品牌不能专为某个特定场景打造产品,而是要提炼场景共性,让产品能够适配消费者多变的户外需求。

以“社交”为核心,成为户外品牌收割新用户的关键

随着户外运动的精致化、低门槛化,越来越多年轻人开始热衷于这种不必“费神”,就能轻松交友的休闲运动“场”。精致露营的风潮仍在,CityWalk的热潮未褪,猫鼠游戏、匹克球来势汹汹,以社交价值为导向的户外运动,正在占领年轻消费者的生活。

这股户外运动风潮愈演愈烈,在于其对生理、心理的双重价值。克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》中指出,不同代际的人对于户外运动的需求重合点,都在于社交与情感沟通。特别是Z世代群体,缓解压力、放松心情、结交朋友是他们的最大需求。

同时,相关研究表明,相比室内健身,户外场景下的运动不必面对封闭的环境和与人共用健身器材的尴尬,能够为爱好者带来更高的运动幸福感、降低身材焦虑,即使是“社恐i人”,也可以自由享受运动的快乐。

除了专业爱好者之外,在小红书、抖音等平台分享户外体验的用户中,有很大一部分用户,并非深度的户外运动爱好者,他们更多享受的是户外运动为其带来的“情绪价值”。漂亮的自然风景、潮流的户外装备、精致的妆容与穿搭,带来了更高的出片率,让他们在社交平台获得高赞与认可。

当户外运动从小众圈层的爱好成为一种全民性的“社交货币”,主流消费群体的扩展、用户诉求的转变,也为户外品牌带来了崭新的增长思路。「lululemon」通过线下活动+社群互动,让用户逐步产生情感归属,以“社交”链接用户,提升用户黏性复购。无独有偶,「New Balance」也通过组织线下CityWalk活动,以与产品适配度更高的种草场景,锚定目标用户,实现品牌在CityWalker中的破圈。

融合线上线下产品,成为户外品牌差异化营销利器

越来越多的户外品牌将线下门店的定位聚焦于体验,对于品牌而言,线下的价值在于创造“场景样板间”,让品牌真正融入运动场景,也为品牌创造新的消费场景。专业户外运动服饰品牌「NORTHLAND诺诗兰」选择通过小红书KOC到店体验打卡模式,增强达人视频&图文内容沉浸感和体验感的同时,成功将线上用户引流线下门店,以更低的投入撬动了更高的价值转化。

不仅是线下门店,户外运动由于其潮流性、强体验性,已成为线下商业体丰富业态分布、吸引年轻消费者的新方式。各大购物中心纷纷与已入驻的户外品牌,在顶层、中庭及广场区域,开设滑板公园、极限运动场地,这些场地不仅承担着打造社交空间、吸引线下客流的作用,还覆盖了户外运动品牌零售、运动教学、赛事举办等功能,成为商业中心线下重要的营销渠道,从而反向吸引品牌入驻。

作为当下消费者疯狂追捧的生活方式之一,户外运动的场景营销价值不止于此。露营、飞盘、市集等多种流行文化相结合,也为品牌提供了更多元的表达载体。比如,由国内潮流文化聚集地小红书举办的「URBANCORE运动市集」,吸引了SALOMON、BURTON、VANS等50+户外品牌入驻,在市集上,消费者可以体验飞盘、腰旗橄榄球、板式网球等各式各样的潮流运动活动,从而传递户外运动精神,吸引更多年轻消费者将Urbancore新潮流穿搭风格融入日常。

借助这样的融合场景,以“体验”为核心,户外品牌得以触达相似而不相同的多个圈层,同时在形式和内容上与同类型活动拉开差异,打造独具特色的线上线下相结合的营销场景。

结语

热门赛道形成后,风口或红利并不会一成不变。当下,中国消费者虽然对于户外运动充满热情,但这种热情的转移速度也非常快,比如一度大火的飞盘已经降温,越野跑、匹克球等小众运动正在逐渐夺取大众消费者的目光。

而各大户外运动品牌,也更应“居安思危”,在这个仍然处于发展阶段的市场,紧跟消费趋势,将全域营销的新经营理念融入品牌的DNA之中,用最新鲜的品牌力,持续吸引“摇摆不定”的消费者。

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