安踏收购的“印钞机”,拿捏了4亿新中产

资讯快报1个月前发布 kazi
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1、8200元的始祖鸟,秒没

人到中年有三宝,男版是钓鱼、茅台、始祖鸟,女版是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。发现其中的华点了吗?不管三宝怎么组合,始祖鸟都必须有名字,而且还是男女通杀。

这个创立于加拿大、隶属于芬兰亚玛芬体育、被安踏体育主力收购的专业户外品牌,已然从小透明跃升为体育用品界的顶奢。迈入2024年,穿鸟的潮流风尚持续撩动着大中华区的4亿新中产,他们买鸟的热情也越发疯狂。

元旦开售首日,始祖鸟“龙年限定”款的冲锋衣和T恤衫,在线下门店10点开卖,不到5分钟即售罄了。有消费者表示,自己六点半就来了,排了三个半小时才抢到一套。

定价4位数的鸟,说秒没就秒没了。说好的全民消费降级呢,怎么就始祖鸟拿了逆势而行的爽剧本——价格“美丽”,销量“感人”。在某二手平台上,原价8200元的始祖鸟“龙年限定”款冲锋衣出现了不同程度的溢价,从加价百元到大几千不等。瞧这番茄蛋花汤还煮糊了的配色,网友们直呼欣赏不来,也有人一眼识破“这不是外卖小哥的战袍吗”。尽管无情地嘲笑吧,反正穿鸟的人已经自认为站上了鄙视链的顶端。

2、这只”鸟”,是安踏家的

时针拨回到2019年。当时,安踏集团联合方源资本、Anamered Investment及腾讯组成财团,斥资371亿元成功收购了以始祖鸟、萨洛蒙、威尔森为核心品牌的亚玛芬体育。

其中,安踏以约215亿元的投资金额,占股57.95%,成为亚玛芬的最大股东。这对2018年全年营收不过241亿元的安踏来说,无疑是一场“豪赌”。

赌输了倾家荡产,赌赢了鸡犬升天。

最近,亚玛芬体育又传来了一个劲爆消息——已正式向美国SEC递交招股书,申请在纽交所上市。坊间传闻,这次IPO估值100亿美元(约700亿人民币),这意味着在安踏统管下的亚玛芬,4年期间市值足足翻了一番。在国内市场,让亚玛芬声名大噪的,非顶流始祖鸟莫属。有多顶?

招股书中的数据非常直观——2018年始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员,而截至2023年9月30日,这个数字是170万。在小红书上,以始祖鸟为搜索词条的笔记有27万篇,话题浏览量高达5.8亿次。此次“龙年限定”款出现“一鸟难求”的现象并非偶然,这对于始祖鸟的爆款冲锋衣来说是常态。品牌在癫狂的“变态”增长时期,甚至传出了可能实行爱马仕同款的配货机制。(后面否认了)

不由得对安踏的营销手段拍手称绝。从斐乐的扭亏为盈,再到现在成为集团的现金奶牛,就知道安踏不简单。买买买背后萦绕着的,尽是敲得响亮的如意算盘。

3、突破圈层,“鸟”冲锋了

一个专注于户外运动领域的小众品牌,主打产品还是被贴上“中老年审美”标签的冲锋衣,怎么摇身一变成了中产人士挚爱的“宝”,还成了年轻人眼中最潮流的时尚单品?

追溯到2020年的巴黎时装大秀上,当时LV男装艺术总监、Off-White的创始人Virgil Abloh穿着始祖鸟Alpha SV冲锋衣上台,让原本略带土味的冲锋衣,撬开了时尚圈人士一直对其紧闭的大门。

更关键的是网络社交平台的推波助澜。在TikTok上,一位网友穿着始祖鸟冲锋衣淋浴,跳进游泳池的短视频,引发大量网友的模仿,最终完成了病毒式传播。

热度上来了,玩了这么多年户外运动的始祖鸟算是想明白了,只磕着高科技和专业这两点打是不够的。

咱又不用跟着贝尔去旅行,再说了有多少人会整天往极寒之地跑,就算跋山涉水一年到头也不过寥寥几次。回归日常消费场景,在城市通勤中起到遮风挡雨的效果,足矣。

打入大众消费群体内部,灵魂是赋予始祖鸟时尚感,最好是做成潮牌的样子。当众多潮人、时尚界KOL纷纷露出胸前化石鸟logo的那一刻,鸟的泼天富贵到来了。

实用又时尚,再加上这贵得刚刚好的彰显身份的logo,最顶的装X属性全给你融合在了这件始祖鸟上,户外爱好者+中产人士可是爱惨了。

收购前,始祖鸟在国内有150多家店铺,但仅2家直营店;收购后,安踏取而代之的是统一布置、管理的63家直营店。门店位置瞄准了有爱马仕、蒂芙尼等奢侈品扎堆的地方,还通过塑造品牌IP、跨界联名、社交媒体营销等方式,极力打造始祖鸟“运动奢侈”的概念。

始祖鸟logo所代表的价值符号,已然练成了,但更难的在后头——怎么守住消费者心中的精神寄托?且看安踏后面还有哪些招数了。

4、小结

去年前三季度,大中华区为始祖鸟带来了4.53亿美元(约32.5亿元人民币)的营收,同比增长61.8%,全球近一半的始祖鸟都被中国消费者消化了。

值得注意的是,这个数字占亚玛芬体育大中华区收入的近8成。毫无疑问,始祖鸟是亚玛芬在中国市场最大的现金奶牛,是助力其冲击IPO的主力队员。一旦亚玛芬体育上市成功,幕后大boss安踏体育在国际市场的话语权又将登上另一个层级。

到时候,让耐克、阿迪们感受一波来自中国体育界的小小震撼。

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