lululemon把店开到了抖音,卖得最好的不是瑜伽裤

资讯快报4个月前发布 kazi
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中产们挚爱的lululemon在寻找增量。

近日,lululemon携手影视明星杨紫琼推出《新春,咏春》主题短片。同时,该品牌抖音官方旗舰店正式营业。截至1月19日,lululemon抖音官方旗舰店粉丝31.3万,上线818件商品,累计销量已达1.6万。

lululemon抖音旗舰店开张,被视为其加码线上渠道的重要举措。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示,lululemon开设抖音旗舰店是在寻找增量机会。“传统电商平台的流量增长受限,品牌肯定要布局新的线上渠道。以前大家不进抖音是觉得下沉用户多,与品牌调性不符,但(抖音)仍有很多潜在用户。”

新渠道首秀,lululemon打出差异牌。与天猫平台不同,客单价更高的外套取代爆款瑜伽裤,成为lululemon在抖音旗舰店中销量更强势的产品。lululemon抖音旗舰店中,销售热度最高的商品为售价1080元的女士运动夹克,销量706件。此外,售价为2380元的羽绒外套也售出超500件。

国际品牌在中国线上的全渠道布局已成趋势,它们在抖音渠道的探索方向,也正从内容营销转为销售成交。一名本土时尚集团营销负责人对时代财经指出,从转化数据看,抖音大部分为新流量,与天猫不重叠,是品牌当前重要的新客增量市场。

lululemon走向低线

中产热捧之下,lululemon驶入发展快车道。

去年11月上旬,lululemon首席执行官Calvin McDonald在《财富》中国500强峰会上表示,至2026年,lululemon国际市场营收规模要扩大4倍。

要想抢下更多市场份额,中国市场至关重要。

在2023财年第三财季(截至10月29日),lululemon销售额同比增长19%至22.04亿美元,其中国际业务上涨49%,中国市场增速则达到53%,大幅高于北美市场的12%。在2023年第一财季和第二财季,中国市场增速分别为79%和61%。

据《财经》报道,截至去年11月上旬,lululemon中国门店已达114家。根据公司此前发布的增长计划,lululemon中国门店数量要在2026财年达到220家。

为了圈粉更多的中产,已深耕一线城市的lululemon,将目光瞄准三线城市。

Calvin McDonald在最新的财报交流会上透露,中国门店表现持续超出预期,lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

从2022年开始,一向专注于上海、北京等高线城市市场的lululemon展现出向下快速渗透的态势,福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二、三线城市门店的陆续开业。

线上渠道拓展也被看做是lululemon试探下沉市场的“试验场”,这些渠道正加强触达无法到城市门店购物的消费者。根据蝉魔方数据,2023年上半年,抖音电商兴趣人群有68%分布在二线及以下城市,三线及以下城市占比接近全部人群的一半。

唐小唐表示,一线及新一线城市竞争激烈,市场趋向饱和。次级城市的高端消费能力有足够的增长空间,对于服饰的可支配收入比例实际高于一、二线城市。

另外,他还指出,中产们正面临不确定性,三、四线城市的消费信心整体比一、二线城市要强。去年年中,经济学家、如是金融研究院院长管清友就曾在采访中指出,县城中产抗风险能力强于一线城市中产。

看齐“耐克们”

不过,即便在高速增长的中国市场,lululemon也面临蛋糕被分食的现实。lululemon的作业,大众运动品牌都想抄。

2019年以来,耐克、阿迪达斯、亚瑟士等品牌争相推出专业瑜伽系列产品,同样辅以社群活动以提升品牌在该赛道的渗透率。去年10月,安踏体育宣布收购线上起家的中高端瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。该品牌爆款瑜伽裤售价约为lululemon的1/2,但外套产品与lululemon定价相当。

对手竞相入局,是否会给lululemon的业绩带来压力?要客研究院创始人周婷直言,“肯定会分流一定客户,但是中国市场的可开发空间仍然充分,并不会给lululemon造成太大影响。”

但需要注意的,lululemon起家的瑜伽赛道正在经历增速的下滑。国信证券研报指出,2017年至2021年,国内瑜伽用品市场全渠道销售额从106亿元增至198亿元,但增速从29%降至6%。随着居家需求下降,2023年1月至11月瑜伽用品在电商平台的累计销售额同比下降4%。可以对比的是,2023 年1月至11月冲锋衣电商品类增速达131%。

唐小唐认为,lululemon当下面临的更大问题是运动潮流的更替。“瑜伽热潮渐褪,耐克等品牌都在加码户外赛道。始祖鸟、迪桑特等户外品牌在去年获得了高速增长,On昂跑、Hoka One One等细分赛道品牌也在抢占中国中产消费高地,这都将给瑜伽赛道的高增长带来挑战。”

面对市场变化,lululemon试图撕下“女性”“瑜伽”等标签,向耐克、阿迪达斯等大众运动品牌看齐,涉足户外运动赛道。2022年以来,lululemon陆续推出运动女鞋、高尔夫、网球等新品类。今年第一季度,lululemon男鞋也即将面世。

今年初,lululemon官宣华裔设计师Jonathan Cheung为全球创意总监,JJ Collier为新设立的外衣设计副总裁。有观点认为,这两则人事任命,同样凸显了lululemon抢占非瑜伽产品领域的决心,有望催化lululemon在中国市场进一步增长。

lululemon积极试水新渠道与新赛道,胜算几何?

一名运动健身行业人士曾对时代财经指出,“从前lululemon高浓度的社区文化属性限制其扩张速度,随着品牌在中国势能屡超预期,lululemon开足马力扩张,但这也将给lululemon带来品牌文化浓度降低的风险。”

但在周婷看来,渠道扩张不是社群运营的核心,更广地触达客户反倒容易创造更好的服务。真正的关键仍是产品创新、价格管控、社群福利与管理机制,lululemon的增长空间仍然强劲。

讲中产故事的lululemon在决定走向大众市场后,仍深受资本市场青睐。根据Seeking Alpha,截至当地时间1月18日,lululemon Inc.股价为477.45美元/股。过去一年,lululemon股价增幅达50.11%,10年以来增幅更是达902.62%。截至1月18日,lululemon市值达591.1亿美元,已大幅超过另一运动巨头阿迪达斯(ADDYY.US)。

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