千元滑雪服,能否撑起波司登蕉下的跨界梦?

资讯快报4个月前发布 kazi
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今冬的亚布力,穿着亮眼滑雪服飞驰而下的“小土豆”们,完成了“北伐”的滑雪初体验;千里之外的新疆阿勒泰,滑雪爱好者们从各地聚集而来,阿勒泰的雪季也正式开启。

作为冬奥会后的首个完整雪季,今冬的冰雪旅游分外火热。飞猪数据显示,元旦假期冰雪游预订量同比增长126%;携程数据也显示,2023年年底前单周的滑雪门票订单数量环比增长113%,较去年同期更是增长了近两倍。

比起专业性要求更强的滑雪板等运动器材,分分钟变身“氛围感神器”的滑雪服等装备销售显得火爆异常。

“身边来要雪服推荐链接的朋友越来越多了,有的还特别备注要好看的上镜的,大多也都想找性价比高的……”这个雪季,经常滑雪的安阳俨然成为了朋友圈的“种草大咖”。

据天猫平台数据显示,滑雪服同比滑雪服2023年同比2022年成交增长成交增长超106%,滑雪镜涨约73%,滑雪头盔涨超81%,滑雪装备在天猫上成长为10亿级新市场;银泰百货喵街APP数据显示,近一个月以来,“滑雪”关键词搜索量同比增长40倍,滑雪服销售件数同比增长超100%。

市场火热,除老玩家们普遍推崇的海外专业户外品牌外,越来越多的国产品牌也瞄准了这块蛋糕。羽绒服品牌波司登今年推出的“滑雪3.0”系列,主推综合滑雪功能性与时尚风格的滑雪服,价格在2000元到4000元不等;波司登旗下子品牌雪中飞则推出了“高峰滑雪系列”,打造“年轻人的首套滑雪服”,价格也更加亲民,价格1500左右;以“防晒”品类打响品牌的蕉下,也在今冬推出了“轻量滑雪服套装”,成为其继十月发布的冲锋衣后又一明星单品,价格在1000元上下。

国产品牌波司登、蕉下“跨界”滑雪服品类,力推价格“亲民”的滑雪服,市场是否买账?季节周期性明显,千元级别的雪服能否撑起各大品牌的跨界梦?

01

“亲民”的滑雪服

过去的滑雪服,基本是租来的,因为价格昂贵。

“现在从雪场租雪服的人越来越少了,初级道这边可以看见特别多穿着很时尚雪服的人在拍照,颜色一个赛一个的亮眼;中高级道那边也基本上都是穿着自己带的雪服,但大多数的雪服都是深色的。”已经在京郊雪场度过了两个周末的安阳如是说。

滑雪爱好者冉冉表示深有同感,她直言,“只要有过一次租用雪场提供的雪服滑雪的经验玩家,后面大概率都不会选择继续租。因为不好看也不好用。”

很多玩家也反馈,或许因为成本的原因,再加上雪季时间短暂,很多雪场的雪服检查替换并不及时。有些场内租赁的滑雪服袖口裤脚的粘贴已不牢固,滑雪时会有雪灌进去;还有的雪服尺码并不合身,导致动作变形。

“有些人考虑到卫生问题,可能会在雪鞋里套上一次性袜子,也会有人因此选择大一码的雪鞋,有时候在冲坡的时候鞋子会不跟脚,就容易摔倒。”安阳说。

一位多年从事旅游开发投资的投资人曾公开表示,比起以往,今年消费者对滑雪的品质、玩法、体验的诉求大幅提升。

据其观察,2023-2024年雪季,滑雪消费有两个明显的新变化:一是趁着冬季去户外雪场“自由滑翔”的游客越来越多,高阶玩家的滑雪装备也越来越专业;二是部分时尚控、有娃一族穿着各类装备“滑”进了日常穿搭、冰雪景区、亲子乐园等场景,滑雪装备日常穿成为了一种时尚。

大概在三四年前,冉冉在磁器口专卖雪具用品的一栋楼中选购了自己的第一身雪服,“DC品牌的,花了两千多”。她回忆道,最开始挑选雪服时也是纯“小白”,作为女孩子,最先着眼的就是颜色和版型,“但它不耐脏,随着我滑雪频率和次数的增加,我的选择偏好也有了一定的调整。”

现在,已经成为资深玩家的冉冉,雪服大多都是深色的。她说,比起颜色现在更看重实用性,比如更注重防风防水和保暖度,更轻盈但保暖度更好的雪服,可以大大降低做专业动作的局限性,因此更获她的青睐。

作为一个新手博主,月亮也想搭上今年滑雪热的流量快车。经过几天搜索后,月亮选择了国产品牌的一套三合一滑雪服,绿色的外层搭配白色的内层羽绒和雪裤,很是出片。“好看,时尚,上镜很出片,而且性价比高,一套只要1500元左右。”这是月亮给出的选购理由,她直言,她并不怎么会滑雪,更多是为了账号的内容拍一些美照,这套雪服很好地满足了她的需求。

在小红书等种草平台上,很多消费者晒出购买的滑雪装备供大家“种草”“拔草”。有消费者更是表示,还没滑过雪,但已经在买雪服装备上花费一万多了。

“真的没必要,这钱花的不值。”身为滑雪教练的莱曼表示,资深玩家推崇的国际大牌,确实在材料和品质上更有优点,例如Burton ak就是在防风防水的同时还透气,X-BIONIC则是出汗会速干,同时保温。“但这两款基本要在去新疆等地,零下30℃的时候才会体现出价值所在,一般滑雪需要的滑雪服更多体现的是品牌价值。”

莱曼补充道,“对于新手来说,国产雪服的颜值、性能足够了,价格却低很多,后期上瘾了再买国际大牌也不迟”。

在天猫波司登官方旗舰店中,在售的产品除了最高达六、七千元的“登峰鹅绒服”,以及六千多元的风衣羽绒服外,价格较高的均是滑雪服产品。目前,波司登成人滑雪服价格在2000余元至4000余元不等,成为了波司登继“高端化”登山服之后的又一高单价品类。

为了推出这一最新的明星单品,波司登加大了宣传力度。公交站牌、电梯广告、地铁通道,几乎随处可见冬奥明星谷爱凌穿着波司登滑雪服产品拍摄的广告。

波司登旗下子品牌雪中飞,也在发力滑雪服产品,曾公开表示将“重新定义滑雪服”作为重要产品升级策略,目标为打造“年轻人的首套滑雪服”。至目前,雪中飞推出了“高峰滑雪系列”产品,但价格相比波司登要“亲民”很多。在其官方旗舰店,“欧豪同款”和“李一桐同款”的高峰滑雪系列短款羽绒服,目前预估到手价均为1529元。

多年来主打“户外防晒”品类的蕉下,也盯上了滑雪服,并在今冬推出了“轻量滑雪服套装”。据品牌方介绍,这款产品为三合一气羽绒滑雪服,专门针对雪地运动而设计,最大的卖点是“轻量化”,通过“外防护+内保暖”实现,定价在千元左右。

中国旅游研究院于1月5日发布的《中国冰雪旅游发展报告(2024)》指出,中国拥有最大的初级滑雪者市场,后冬奥时期随着越来越多的居民加入滑雪运动,将对入门级滑雪装备产生巨大的市场需求。中国滑雪装备品牌相较国际品牌具有高性价比、熟悉本土消费者等方面优势。

02

市场不买国产品牌的账?

过去一年,大众户外需求引发了一波又一波的消费热潮。从春夏季节户外露营产品火爆,到飞盘等运动的出圈,再到秋季百元级冲锋衣热销,越来越多的国产品牌开始发力户外运动这一蓝海赛道。

2023年10月,波司登、蕉下曾涌入冲锋衣赛道。两家先后发布单品,广告宣传战也打得如火如荼。随着雪季的到来,滑雪服又成为了这两个品牌厮杀的第二战场。

波司登推出了创新产品线,并推出了包括一衣三穿冲锋衣鹅绒服、防晒服、滑雪系列、极寒系列、高端户外系列产品;其品牌升级的“滑雪3.0”系列,专门推出了综合滑雪功能性与生活时尚风格的滑雪服。

与波司登的大力“地推”不同,蕉下则更多发力线上流量。小红书上,关于蕉下滑雪服的推荐“广告贴“层出不穷,吸引了大量用户驻足评论区。

最初接触到静静,也是在小红书推荐帖的评论区,在表达了想要咨询蕉下新款雪服的意愿后,她秒回了一个企业微信,认证企业便是蕉下。在顺利通过后,身为蕉下员工的静静将雪服简单介绍、可选颜色以及各个颜色的实拍图一股脑儿地发了过来。

问及蕉下雪服的特点,静静表示,这款雪服没有一般的雪服那种负重感,轻薄的同时外壳防风防雪,内胆保暖。“女士买白色的多,男士更多选择棕色,比较好搭配,喜欢亮色的可以挑选绿色或橙色,拍照都很出片“。

但尽管极力宣传,这两家品牌的滑雪服产品,在滑雪圈却依然声名不显。

“我身边玩滑雪的朋友们中似乎没有人购买过这两个品牌的雪服,大家购买更多的还是老牌户外品牌推出的专业滑雪服产品。我本人而言,这两个品牌也不会在我的选择范围内。“在冉冉看来,这两个品牌滑雪服的受众更多是“熟客“,也就是此前购买过两个品牌的其他主力产品、并有过不错的穿着体验后,在有滑雪服购买需求时的惯性选择。

冉冉称,“我没穿过这两个品牌的衣服,所以我可能也不会购买这两家品牌生产的滑雪服产品。因为滑雪服与其他服装相比,更看重专业性,还是专业的人做专业的事更靠谱。”

安阳表示认同,滑雪本质上就是极限运动,尽管对于初学者而言更多的属性还是运动,但对于已经“上瘾”的玩家们来说,追求“极限”会成为其一直努力的目标。“极限运动很危险,一个品牌够不够专业是需要时间来考验的,如果这个品牌从最开始就和滑雪不搭边,产品很难让人信服”。

尚游汇文旅董事长、知名文旅专家钟晖也认为,老的户外滑雪的玩家还是推荐国外的品牌。因为国外的品牌,一方面有品牌知名度,另外功能性确实是比较强的。“主要是考虑到功能性、保暖、吸汗等,所以整体看,海外品牌的产品心智还是更能够直达滑雪爱好者。”

和弘连锁咨询总经理文志宏则表示,波司登本身就是做羽绒服这种冬季服装的,推出滑雪服产品,从消费者认知来讲是很匹配的。背靠广阔的原有用户池,叠加本身做冬季服装的品牌效应与经验,聚焦这样一个快速发展的新市场,商业逻辑上不会有很大的问题。

“但滑雪作为一项专业的冬季运动,对于服装装备的专业性要求自然更高,而国内这些比较新的跨界品牌,可能在很多地方没办法做到老牌专业运动装备品牌那么完善,因此在专业玩家眼中的认可度并不高。但我觉得国内的品牌随着不断地产品迭代,也会越来越成熟,得到越来越多市场的认可。”文志宏分析表示。

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醉翁之意不在“雪服”

虽然质疑声不断,专业性也待考验,为何国产品牌仍扎堆扑向滑雪服?

钟晖分析,波司登此次进军滑雪服或许更希望能够提高产品的消费频次。波司登其实属于大众羽绒服的品类,过去更多是做时装类的,波司登的羽绒服产品定价很高,甚至直逼Moncler等海外奢品大牌,同价位竞争方面,波司登的优势并不明显。而滑雪服作为专业运动装备,并带有时尚属性,无论是运动损耗或者社交属性,其复购率都会高于高价羽绒服。

也有业内分析师指出,一些品牌的着眼点可能不只是滑雪服等单一品类,真正盯上的是背后万亿级的硬核户外市场。

对于很多运动及户外鞋服品牌而言,滑雪可以说是一定要拿下来的运动品类。能做好滑雪服,一定程度上就能够说明该品牌的产品功能性够强,能抗风寒、能防雨雪、能保暖、能吸汗速干、能对抗极端气候。那么,该品牌再布局其他极限运动的鞋服,消费者就会普遍信服。

而研究波司登最新财报及蕉下招股书,也可以看出两个品牌布局户外赛道的决心。

在最新财报中,波司登表示,2023年推出新一代滑雪系列产品,是通过致敬冬奥首金,将产品线进行升级,推出的滑雪服具备滑雪功能性和生活时尚风格。在财报中,波司登明确,运动代表时尚,户外代表功能,集团将以不同场景进行精细化的新产品开发。

首创证券对此分析,波司登在2023财年上半年实现收入44.21亿元,同比实现了超25%的增长,原因为主品牌推进轻薄羽绒服迭代升级,并创新推出冲锋衣羽绒服、滑雪服等产品,丰富户外产品矩阵。

反观蕉下,布局户外已是其近年来明确的发展道路。在其更新后的招股书中,蕉下表示,防晒只是其探索城市户外生活方式的起点,其已经将业务拓展至更广阔的鞋服市场,以满足户外活动爱好者的多样化功能需求。

据更新后的招股书数据显示,蕉下非防晒产品的收入,已由2019年的280万元增至2020年的7650万元;2021年更是进一步增长5倍以上,至4.96亿元;收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%,并进一步增至2021年的20.6%。

对于此次发布的滑雪服产品,蕉下官方表示,轻量滑雪套装,乃至此前推出的气绒冲锋衣,都是蕉下全季节、全人群、全品类产品能力的集中展示。蕉下认为,滑雪已经不完全是一项极限运动,而是一种生活方式的补充,希望这款轻量滑雪套装,也能够从产品定价、使用场景、细节体验,都让大众对户外、对冰雪活动的认知变得轻松自在一些。

另外,蕉下的“全代工”模式频频引发质疑。据招股书介绍,蕉下将所有生产外包予合约制造商,由其加工自行购买的原材料并向该公司提供成品。

虽然蕉下解释,该公司不进行产品日常生产,但其负责制定产品的生产程序和质量标准。尽管如此,“全代工”模式引发的价格虚高和产品质量问题仍然受到消费者的质疑。而贴牌销售,模式容易被复制,缺乏核心竞争力,蕉下的品牌形象难免受到影响。

市场热度已然升温,借势入局自然是良策。国内消费者在运动户外的长期潜力被业内人士看好,国产滑雪服市场的继续崛起是一个必然趋势,但若要借千元级滑雪服撑起跨界万亿级户外赛道的梦,国产品牌还有很长的路要走。

参考资料:

《波司登、蕉下“杀向”滑雪服,万亿冰雪赛道谁主沉浮?》来源:趣解商业

*文中安阳、冉冉、月亮、静静、莱曼皆为化名。

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