“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

内衣2个月前发布 kazi
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“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

户外赛道持续火热,运动鞋却熄火了?

2023年1-11月淘宝、天猫平台户外服鞋市场增长近50%,运动鞋市场却增长疲软。

去年12月21日,耐克公布第二财季的业绩,下调了下半财年的销售前景,22日股价盘前暴跌超过10%。作为运动鞋市场的头部玩家,耐克也对增长失去了信心。

那运动鞋市场销售现况如何?淘宝和天猫的运动鞋市场增长情况如何?新老品牌交替,哪些品牌在逆势增长?

为回答上述问题,沥金联合魔镜洞察对线上运动鞋市场,尤其是淘宝、天猫进行了深入分析和研究,以下是结论总览:

1. 基本盘 运动鞋线上市场体量高达883.8亿元,但增长趋于平缓。天猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%,同比下滑1.5%。抖音体量小、增速快,销售额同比增速近30%。

2. 品类格局 鞋类市场整体增长疲软,仅有户外鞋靴在增长,该品类规模仅29.4亿元,但以同比上涨36.5%的亮眼成绩逆势增长。

3. 品牌格局 品牌集中度(CR5)高达48.67%,头部品牌垄断程度较高。不少头部品牌表现出现不同程度的下滑,但美津浓、萨洛蒙翻红,销售额同比增速均突破50%。

4. 产品机遇 消费者对舒适度提出高要求,消费需求向500-1000元中高端价格段迁移,产品气味、色牢度未达到消费者预期,仍存在一定改进空间。

基本盘:天猫、淘宝体量大但增长乏力,抖音增速快

先来看看主流电商平台运动鞋的基本盘。

2023年1-11月,运动鞋线上市场体量高达883.8亿元,增长趋于平缓,销售额同比增速仅为3.4%。整体均价约为324.3元,同比下滑7.7%,销量同比增长11.9%,短期来看以价换量略有成效,但长期来看增长前景较不明朗。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

22年-23年11月淘宝、天猫、京东、抖音运动鞋市场销售走势

就主流电商平台而言,该品类在天猫体量最大,以品牌自营为主,销售额同比增长1.9%。抖音平台作为后起之秀,体量相对较小,凭内容平台 兴趣电商的种草转化优势助推运动鞋市场进一步增长,销售额同比增速近30%。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月淘宝、天猫、京东、抖音各渠道销售规模及增速

从运动鞋线上市场来看,天猫、淘宝平台销售额占比高达60.2%,同比下滑1.5%,该渠道对运动鞋市场整体趋势有较大影响作用,接下来就对天猫、淘宝平台进行重点分析,剖析该渠道下运动鞋市场的竞争格局和机遇。

品类格局:运动鞋负增长,户外鞋靴同比大涨40%

接下来从天猫、淘宝平台鞋类市场的销售情况来剖析运动鞋卖不动的原因。

女鞋、运动鞋、男鞋作为天猫、淘宝平台鞋类市场的主要品类,2023年1-11月销售额均出现不同程度的下滑,仅有市占率为2%的户外鞋靴市场在增长,增速近40%。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月淘宝、天猫平台鞋类市场细分类销售规模及增速

运动鞋市场的下滑原因有三:

一是经济下行,人们的消费能力下滑,对运动鞋品类的需求减弱;二是户外鞋靴等大热品类的增长抢夺了运动鞋的份额;三是抖音电商,线下奥莱店抢占了淘系的份额。

品类格局:美津浓、萨落蒙翻红

接下来看运动鞋市场的品牌格局和机会。

2023年1-11月天猫淘宝平台运动鞋的品牌集中度(CR5)基本与上期持平,从48.21%上涨至48.67%,头部品牌垄断程度较高,新品牌难入局。

从运动鞋头部、腰部品牌来看,较多品牌销售表现出现下滑,以10%的同比增速对品牌进行筛选,其中美津浓、萨洛蒙逆势增长,同比增速分别高达51.48%、121.87%。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月淘宝、天猫平台运动鞋市场增长品牌

美津浓

颇具日式风格的美津浓,靠“平价银”爆火。

美津浓具有高性价比、科技属性的品牌标签,品牌均价为503元,500元以下是品牌的核心价格段,主打性价比。

性价比契合当下消费者的需求偏好,时尚方面的发力进一步促成了美津浓的销售增长。美津浓在2023年主推银色运动鞋,并结合千禧年经典配色,产品视觉感受别具一格。比如其所推出的“乐福运动鞋”被海外众多时尚博主所青睐,博主的安利加速了品牌传播。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月淘宝、天猫平台美津浓品牌价格段销量分布

萨洛蒙

被称为“中产运动新三宝”的萨洛蒙作为专业户外品牌,其产品均价为1189元,1000-1500是其核心价格段,主打专业性、功能性。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月淘宝、天猫平台萨洛蒙品牌价格段销量分布

萨洛蒙的出圈主要归功于两方面。

一是户外运动火热,萨洛蒙在户外领域的累积多年的专业性及口碑让其获得高曝光率。

二是名人效应叠加圈层高效种草加速品牌破圈。如2023年蕾哈娜脚踩萨洛蒙登上了超级碗舞台,扩大品牌影响力。而品牌为新户外人群建立的社群活动、为户外专业人士打造的赛事活动等在社交媒体、种草平台不断扩大声量,提高了品牌在不同圈层的渗透率。

产品机遇:500-1000元销量上升,舒适度受热议

接下来聚焦产品维度。

千元以下是运动鞋市场的主流价格段,其中0-500元销量占比高达76%。

值得注意的是,相较于2022年,2023年0-500元价格段的销量占比下降了2.46%,而500-1000元价格段销量占比上升了2.59%,这意味着运动鞋市场有向中高端价格带集中的趋势,品牌可着重布局这一价格带。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月淘宝、天猫平台运动鞋市场价格段销量分布

再从消费者反馈,进一步了解消费者对运动鞋产品的需求和考量因素。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月天猫平台运动鞋消费者反馈

可以看到尺码大小、舒适度、外观设计、重量和颜色是反馈最多的维度,主要围绕着舒适轻便、时尚好看。

其中,舒适度作为消费者第二关注的维度,占比达23%,消费者对包裹性强、鞋底软弹、透气不闷脚的产品肯定较多,品牌仍需将产品舒适度作为研发重点。

“高烧不退”的户外热,熄火的运动鞋

23年1-11月天猫平运动鞋消费者负面反馈

从消费者反馈维度的负面反馈来看,异味重、掉色、鞋底硬是引发消费者不满意的主要因素,品牌可着重优化产品的材质软硬和耐用性、细节做工。

总结

运动鞋的短期熄火是消费观念改变和户外品类高速增长的结果。

运动鞋市场品牌集中度较高,新品牌入局竞争难度较大,但肩腰部品牌仍存在增长空间。

当性价比成为主流消费观,小众运动风起让大众对功能性、舒适度有更高的考量标准,品牌可从科技面料、功能属性出发,外观上可运用更多潮流因素、跨品类融合设计,将舒适、颜值两手抓,挖掘运动鞋产品的更多可能性。

总的来说,运动鞋市场需求正向中高端迁移,仍存在一定增长前景。

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