一件能买上海一平米房的潮牌 关了上海最后一家店

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一件能买上海一平米房的潮牌 关了上海最后一家店

2024年初的爆款电视剧,《繁花》当之无愧。

“南方小土豆”北上哈尔滨时,上海的黄河路、进贤路挤满了《繁花》剧迷,汪小姐排骨年糕、宝总泡饭和同款套餐火了,至真园原型“苔圣园”订餐电话被打爆,订单翻了2—3倍,和平饭店里定价16888元的“英国繁花套房”被订满,几位主角的同款更是被嗅觉敏锐的中国商家快速搬上电商平台。

《繁花》的围绕着胡歌饰演的宝总展开,靠着“一把火“爆红的三羊牌,更是宝总成功之路上不可忽视的一员。

有人猜三羊牌是用“羊羊羊”做广告词的上海品牌恒源祥,有人猜是请费翔代言过的宁波品牌雅戈尔,三羊牌的原型还没有定论,但电视剧中三羊牌的“对家”梦特娇,现实中确实存在。

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《繁花》中,三羊牌大获成功

在人均工资几百元的20世纪90年代,无数人愿意不吃不喝攒几个月工资买件定价近千元的梦特娇。但2024年,梦特娇已经淡出人们的视线,网速还慢得像2G,《繁花》大火后,上海最后一家梦特娇门店传出闭店消息,引得一片唏嘘,有网友在社交平台上替它着急:“《繁花》这么火,泼天的富贵都到头上了,你咋不接一接!”

曾风光无限的梦特娇,没有接住这波2024年的流量。纵观梦特娇入华45年,从曾经席卷全中国,到逐渐落后于时代,款式设计一成不变,品牌力不断下降,也没有搭上电商的顺风车。

市场的消费者永远年轻,梦特娇的购买者却在逐渐老去,当年的那批“梦特娇男孩”,还能支持这个在中国走入暮年的法国品牌多久?

01

泼天的富贵,没接住

“泼天的富贵给你们了,竟然不配合营销。”

梦特娇的小红书官方账号下,有网友“恨铁不成钢”吐槽着。

不怪网友有这种想法。作为2024年的开年爆款,《繁花》有着足够多的话题。从获得茅盾文学奖的原著小说,到王家卫“下凡”执导的首部电视剧,再到刷屏社交平台的多个热搜……

只是,在《繁花》中以真名“客串”,还在片尾登上感谢名单的服饰品牌梦特娇,却没有接住这波流量。

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小红书网友晒出的梦特娇

作为三羊牌的“对家”,梦特娇在《繁花》的第四集靠着“亮丝T恤” 出场,一朵花的品牌标志更是占据了不小的画面,引得不少网友在家里翻箱倒柜,找出父母那辈购买的梦特娇POLO衫,然后在小红书、微博和抖音等社交平台上发出帖子。

“没想到我爸当年也是时尚弄潮儿,花1000多买过梦特娇。”

“老上海谁家还没有件梦特娇?”

网友讨论得火热,梦特娇的官方账号和电商平台却显得异常“冷静”。

梦特娇的天猫旗舰店,只在首页上线了一个下单赠送腾讯视频会员的活动;小红书账号上,同样是赠送腾讯视频会员,直到1月5日才把《繁花》中出现的“亮丝T恤”拿出来宣传;抖音上,梦特娇的官方账号只是改了改文案,蹭了蹭宝总的热度,短视频的内容却完全没什么变化。

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梦特娇直播间也丝毫没有变化,主播介绍着衣服,不断催单,偶尔说一句我们是“宝总的梦特娇”,但主推的却是各种羽绒夹克,引来网友吐槽:“感觉只适合50岁以上的人穿,和宝总一点没关系”。

满怀情怀的网友,只能自己发帖,在梦特娇的社交平台留言。

没有内容承接的梦特娇,也无法将流量进一步转化。第三方数据平台达多多显示,《繁花》播出后,梦特娇的抖音直播间观看量、成交额和转化率变化并不大,直到1月9日《繁花》完结,才有短暂的上升,随后又回归到日常水平。

用流行的说法来讲,梦特娇对时下热点有敏感度,但不多。当流量袭来,梦特娇在内容表达上没承接住,泼天的富贵也吃不下。

相比之下,曾经的鸿星尔克和韩束,以及前段时间国货走红风潮中的各大品牌,或许可以给梦特娇做做榜样。

因捐款走红的鸿星尔克,在直播间感谢着各路网友,还呼吁大家“理智消费”,甚至和捐款的蜜雪冰城隔空互动,在直播间用互动承接住了流量。韩束的直播间在吴亦凡翻车后涌入大量观众,男女主播丝毫不慌,金句频出,用打工人身份调侃,“你们不要骂我,我们马上就要下班了”,打造出欢乐气氛反而迎来不少同情,当日销售额突破680万,是平日的30多倍。

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活力28感谢云股东

因为消费降级走红的性价比国货,更是加下足功夫。清洁品牌活力28董事长在直播间带货,把消费者称为云股东,将流量长尾化;蜂花更是把“捡别人箱子发快递”这个梗玩到了极致,四处捡其他品牌包装箱,给消费者“省钱”。

交易是流量的终点,好的内容和故事构成促成交易的必经之路,当流量袭来,如何把内容和产品结合好,承接住流量,是众多品牌的新命题。各路榜样在前,梦特娇却没抓住这波机会,直到《繁花》落幕,也没承接住这波流量。

02

法国“潮牌”

打造一代梦特娇男孩

梦特娇当年到底有多火?

电视剧中,梦特娇的出场伴随着一段旁白,“法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价,并没有吓退购买者的热情,仍旧让国人趋之若鹜”。

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现实中,梦特娇的火爆程度有过之而无不及。

20世纪90年代,梦特娇的定价就已经达到千元,而1993年上海部分地区的房价不过980元。在人均工资几百元的90年代,无数年轻男性不吃不喝也要争当“梦特娇男孩”,“梦特娇T恤,太子裤,再蹬一双迪亚多纳运动鞋,就是街上最靓的仔”。

作家王小波直言,自己高中时期渴望拥有一件梦特娇T恤;登上温州富豪榜的亚龙集团张文荣,则靠着倒卖梦特娇在3个月赚了10多万元,获得了第一桶金。

梦特娇的火爆,一是赶上了时代的趋势,二是得益于强大的营销手段。

1880年,梦特娇诞生在法国南部,在有着诸多时尚品牌的法国算是个“小透明”,名气不大,销量也不算高,但它将目光瞄准中国,先是在1971年成立香港梦特娇远东有限公司,又在1979年进入内地市场。

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1990年代梦特娇的宣传广告  图源:梦特娇官网

这个时间点非常巧妙。

1978年,中国改革开放,国人服装意识开始萌芽,从穿得舒适追求起穿得时尚,梦特娇瞄准了当时缺少品牌也不够时尚的中国,还从香港“转战”内地——1970年代,香港是中国的“时尚之都”,引领着中国时尚风潮。

刚进入中国的梦特娇只卖男装,现在男性消费者被调侃“消费能力不如狗”,当年情况却不同,梦特娇远东有限公司董事颜诺德曾表示,“我们进入中国市场时,完全是男性的品牌形象。因为1979年时,中国刚刚改革开放,对于名牌服装的需求,主要集中在大城市的男性消费者身上”。

POLO衫设计,光滑的“亮丝”面料,带上胸口的一朵小花标志,梦特娇成了身份的象征,但有了好产品,还要有好宣传。

彼时的梦特娇,营销宣传手段也不少。门店开在高级百货大楼里,配合着精致的橱窗展示与一本本外国模特画册,还在上海最高档的波特曼酒店举办时装表演会,门票就要75元一张,比现在不少电影票还贵。

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赶上了时代风潮,只卖男装的梦特娇成功抢占了中国服装市场的空缺,成为了年轻男性的心头好,甚至衍生出各种都市传说。比如在舞厅的灯光下,梦特娇胸口的一朵花标志会发出不同的光,再比如有个老板家里着火,东西都烧没了,几件梦特娇“火烧不坏”的亮丝T恤却完好无损……

03

潮流一朵花,变成时代一滴泪

曾席卷中国,作为无数男性“人生第一件奢侈品”的梦特娇,为什么现在不火了?

梦特娇在中国的走红,是吃了时代的红利,它的衰落,也是因为时代。

早年在中国走红的品牌,或多或少都遇到过“假货”问题。鳄鱼、华伦天奴、皮尔卡丹……这些海外服装品牌,或多或少被当时版权意识不强的中国工厂仿冒过。

鳄鱼这个牌子的鳄鱼标志朝向哪边,至今还是不少人心中的未解之谜,梦特娇的仿品也有不少,小红书上,还有人表示还记得梦特娇仿制品的价格:“当年正品1000多元,仿品50—150元。”大街小巷人人都穿,梦特娇再难成为“身份”的象征。

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小红书网友晒出的“梦特娇仿品”

除了仿制品,梦特娇还面临着更大的挑战。

电视剧中,三羊牌破解了梦特娇的面料工艺,成本只要梦特娇的五分之一,还靠着费翔的“一把火”彻底火了,打响了品牌。

现实中,早早进入中国市场的梦特娇,也迎来各路品牌的挑战。

1992年,LV进入中国,1996年,GUCCI、爱马仕进入中国,这些奢侈品品牌,让同样定位在奢侈品上的梦特娇相形见绌。

离开奢侈品领域,梦特娇在时尚界面临的竞争就更大了。

海外快时尚品牌纷纷布局中国市场,澳大利亚的真维斯在1993年进入中国,丹麦的杰克琼斯则在2000年进入中国,而日本的优衣库在2002年入华。

国内,1995年,美特斯邦威在温州诞生,1996年,温州又诞生了一个森马,两个温州品牌成了中国快时尚领域的领军人物。而1997年,无锡出了个同样专注男装的海澜之家。

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在各路品牌的围追堵截下,吃着老本的梦特娇,“奢侈品”滤镜被击碎,设计上时尚优势也不再。

更大的打击,则来自线上。

2003年,淘宝成立,各路淘品牌纷纷涌现,消费选择越来越多。

年轻一代消费者不仅审美变了,购物习惯也不同了,点点鼠标,按按手机就能下单。线下“只逛不买”成了常态,而梦特娇直到2014年,才开出天猫旗舰店,点击进入,店内主打的还是POLO衫,亮丝系列定价依旧在1000元以上,以至于招来网友吐槽“又土又贵”。

时代变迁中,梦特娇不是没有想过转变。

曾经主打男装的梦特娇,陆续售卖女装、箱包、童装甚至文具,还开了不同品类的旗舰店。但各个旗舰店背后的公司,有的来自义乌,有的来自广州,还有公司公司因为质量问题两次登上新闻——类似贴牌的操作,让品牌力大不如前。

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梦特娇线下门店  图源:梦特娇官网

现在的梦特娇,更多靠着“时代滤镜”生存。

天猫旗舰店中,一款折后254.4元的POLO打底衫月付款300多,已售出1000多件,蝉妈妈数据显示,抖音上梦特娇官方账号近30日直播带货销售额达到了750万—1000万元。

不少评论都表示,自己是“给爸爸下单”“满足爸爸年轻时候愿望”,蝉妈妈数据显示,梦特娇的购买者多为41—50岁的男性用户。兜兜转转,购买梦特娇的,还是曾经的“梦特娇男孩”,也只有他们,还记得这个曾经风靡一时的上古潮牌。

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