羽绒服品牌“过冬”:4个残酷事实 3个求生法则

资讯快报6个月前发布 kazi
96 0 0

千元价格频上热搜,中国羽绒服品牌有点“冤”。

按照品牌发展的逻辑推演,经历了代工、白牌、极致性价比等“悲惨世界”后,羽绒服应当进入到“品牌化”“品牌高端化”的新阶段。但一个所有人都能体感到的事实是,消费风向转往了“低价”——今年抖音双11爆款女装排行榜前五中,有4款都是到手价不超过700元的羽绒服;波司登中期业绩显示旗下定位性价比的子品牌雪中飞收入同比增长了52.2%,董事长高德康更是强调要加大普惠羽绒服赛道布局;反观高价的加拿大鹅在亚太区则增长放缓。

这种趋势是全面的。第三季度,最抗打的奢侈品率先过冬。旗下拥有Gucci、YSL、Bottega Veneta的开云集团营收大跌了13%,劳斯莱斯交付量同比下降9%,保时捷也在华遇冷。与之鲜明对比的是拼多多、名创优品的强劲增长。

羽绒服品牌“向上走”正在遭遇巨大的阻力——在品牌向上的阶段遭遇了价格向下的大势。而在今年,羽绒服品类还不得不面临成本上涨、换新周期坚挺、“冲锋衣”“军大衣”跨界夹击的更多挑战。

01

四个残酷现实

现实,比想象中更加残酷。

第一,成本上涨。

2022年4月,羽绒服装新国标正式实施。新国标将标注内容“含绒量”变更为“绒子含量”,“绒子含量”是指绒子在羽绒羽毛中的含量百分比,而“含绒量”是指绒子和绒丝在羽毛羽绒中的含量百分比。对于同样一批羽毛绒而言,“含绒量”的数值高于“绒子含量”。仅从这一个细节就可以看出,新的羽绒服装标准对羽绒品质要求提高了,原料端的采购成本随之增加。

而受到原料鸭绒和鹅绒价格上涨的影响,品牌服装采用鹅绒填充也进一步提高了羽绒服的成本。据羽绒金网的数据显示,截至12月5日,绒子含量90%的白鹅绒价格由半年前的785.26元/公斤涨至816.86元/公斤,涨幅约4%;绒子含量90%的白鸭绒单价由8月初的377.62元/公斤涨至404.48元/公斤,涨幅超过7%。

华英农业是羽绒生产的龙头企业,波司登、雪中飞、千仞岗、安踏、特步、海澜之家、七匹狼、以纯等都是它的客户。其11月在投资者互动平台表示,今年羽绒市场不同规格的羽绒价格优于上年同期。这也从上游的角度印证了羽绒原料价格的上涨。

第二,较弱的时尚感与坚挺的换新周期。

由于羽绒服的耐用性和季节性都很高,产品的换新周期相对长。艾媒数据显示,在2023年中国网民拥有羽绒服数量调查中,每年购买更新1-2件羽绒服的消费者仅有30.21%,更多的是选择2年至3年购买更新一件,占比达到62.27%。而在羽绒服价格上涨之后,人们通常认为更贵的价格代表更高的质量以及更强的耐用性,购买贵价羽绒服后,消费者可能会进一步降低购买频率。

但与之冲突的是,当前羽绒服品牌眼花缭乱的各种“时尚”款。功能性服装走向时尚感确实是一个潮流,但“时尚”二字放在羽绒服品类中,就成了诅咒。从供应链上来说,羽绒服的工艺更为复杂,很难做到快时尚的“小单快返”,与其迎合百变的时尚潮流,四面出击,造成库存挤压,不如集中精力做出生命周期更长的“大单品”。

第三,跨界竞争导致市场分流。

羽绒服是功能性产品,其销量与气温有强挂钩关系。暖冬之下,羽绒服厂商都意识到了厚重款式羽绒服增长的乏力,转而研发了了不少穿着轻便、版型时尚的轻薄羽绒产品。当御寒不再是羽绒服的绝对优势,其他品类的冬季外套也趁此机会进入了这场冬季争夺战中。

比如被大学生们穿进教室,拍到短视频中的军大衣,爆火之后登上了抖音电商热搜,热销第一的链接月销高达5万+件;再比如兼具时尚功能和身份标签的冲锋衣,京东数据显示,2023年以来冲锋衣成交额同比增长165%,双十一期间(10月20日至25日)冲锋衣成交额同比增长200%。

羽绒服品牌“过冬”:4个残酷事实 3个求生法则

冲锋衣销量登上热搜

第四,科研投入与消费者对产品的体感与口碑难以归因验证。

羽绒服抵御寒冷的属性为羽绒服品牌进行科研投入提供了广泛的施展空间,“科技感”也成为了品牌重要的营销亮点和内卷方向,展现形象的同时帮助品牌获取进一步的溢价。

波司登推出的「登峰」系列羽绒服,不仅使用了更加防风、防御、抗摩擦的3S(Super Storm System)面料,其内里蓬松度高达1000的填充鹅绒也增强了羽绒服的保暖能力,售价最高达1.49万元。另一家羽绒服品牌SKYPEOPLE也在其官网的介绍中挂着“采用填充力800的钻石白鹅,含绒量90%”、“轻质科技面料”、“箱式绒填充技术”等颇具科技感的术语,即使最便宜的一款羽绒服也要3800元。

但不得不承认的是,就像所有长期主义精神都很难在短期里完整归因和验证,我们短时间内很难看出科研投入与销量之间的直接关系。这便更加考验羽绒服品牌的战略定力与科研决心了。

02

三个求生法则

上涨的成本、内部革新的挑战以及外部对手的竞争对国产羽绒服品牌而言可谓是“前门有狼,后门有虎”,但机会总在危机中孕育,今年冬天,羽绒服品牌也有自己的“过冬”之法。

首先从产品结构来看,大量羽绒服品牌都对自己的产品矩阵进行了更细致的分层,将价格带拉宽。

比如主要针对女性群体的艾莱依品牌,抖音旗舰店内轻薄款羽绒服仅需211元,充绒量在100g-150g可适用日常通勤的羽绒服款式从451元起,同价格带内共有27款,而店内的价格上限则是长款的鹅绒羽绒服,标价为1599元,千元价格带以上的款式多达43款,产品矩阵层次分明。

千仞岗品牌情况与艾莱依类似,薄款羽绒服及羽绒马甲价格最低为204元,主力产品为千元以下款式,千元以上款式有35款,其中最贵的款式价格高达3999元。

主打平价的雅鹿品牌也在向上扩展价格带,店内最便宜的羽绒产品为99元的羽绒马甲和轻薄款羽绒服,最贵的款式价格为1799元,包括这款在内,雅鹿千元以上的羽绒服仅有3款,款式集中于千元以下价格带。

从销售情况来看,艾莱依和雅鹿品牌300元-600元间的产品是店内的“中流砥柱”,销量最高的款式达2万件,而在直播带货的推动下,部分千元以上款式销量也有几百件,当价格带被拉宽,不同消费水平的消费者都找到了属于自己的舒适区。

其次,继续保持线上的占有率,重新衡量线下门店价值。

对于当下的羽绒服市场而言,线上不仅是羽绒服品牌的营销重心,而且是主力销售渠道,其重要性可见一斑。各羽绒服品牌也通过跨平台、搭建店播账号矩阵的方式来扩大线上占有率,从而实现更广泛的用户触达和多维度的精准转化。

比如鸭鸭羽绒服在今年加大了在小红书平台的直播力度;高梵在抖音上的店播矩阵也达到了16个账号,涵盖了高梵官方旗舰店、高梵儿童官方旗舰店、高梵女装官方旗舰店、高梵男装官方旗舰店等,其中高梵旗舰店粉丝量最高,达152.2万,店铺内有7款千元以上的羽绒服销量破万;波司登也同样全面重视线上渠道——截至2023年9月30日,波司登品牌在天猫及京东平台,新增粉丝超300万,新增会员超90万;在天猫及京东平台共计粉丝超3760万,会员超1460万。同时,波司登品牌在抖音平台,新增粉丝超100万;波司登品牌在抖音平台共计粉丝超900万人。

但线上流量越来越贵,生意越来越卷已是不争的事实,因此品牌们纷纷重新思考线下的价值。

仍以波司登为例,其线下渠道建设方面的思路比较综合:一方面关闭低效的门店,截至9月30日,羽绒服业务的常规零售网点(不含旺季店)总数较上一财年期末净减少110家至3313家;另一方面则着力提升单店的效率,据管理层透露,今年波司登线下重点抓了500多家TOP门店,这些门店贡献了超一半的生意,今年10月开始,管理层还将深入低线市场,重整门店方案。

门店对于波司登的销售价值至关重要,而对于另一些品牌来说,门店还有着其他意义。

迪桑特在三里屯开设了占地1200平的地标性门店,将档案馆、博物馆、滑雪场等场景集于一体,门店成为了展示品牌形象的窗口;高梵则开进了奢侈品买手店,以地缘性锚定高净值消费者,提升品牌力。

当然,在线上线下流量融合的大背景下,羽绒服品牌的用户运营也呈现出融合经营的趋势。

鸭鸭就在线下门店的运用中导入了自身的智慧新零售通过“地域性流量达人+同城流量精准匹配最近门店”的组合,进一步激活本地流量,将线上用户吸引至线下门店中,再以“强体验”锁定用户。

在9月底鸭鸭沭阳旗舰店开业当天,数十位沭阳当地达人来到鸭鸭品牌旗舰店打卡,并发布专属福利券,当天就吸引了不少达人粉丝和消费者前往门店进行消费。

第三,调整品牌营销策略,趁机扩大品牌声量。

鸭鸭目前形成了王一博、陈哲远、磊丞、周翊然、佟丽娅、赵露思作为品牌代言人,万茜作为品牌大使,陈意涵、王鹤润、陈牧驰作为品牌挚友的明星矩阵。其中既有实力派演员为品牌定调,又有热播剧在身的新锐流量艺人为品牌吸引年轻的消费者,种草的同时构建了品牌调性,一举两得。

除此之外,羽绒服品牌也在积极寻求国际力量为品牌背书,比如鸭鸭、艾莱依等品牌在9月亮相米兰时装周、高梵与英国皇室联合推出高定款、波司登与前爱马仕设计师推出联名羽绒服,种种举措都是为了彰显品牌实力,打透品牌的高端化认知。

不过,目前我们看到的羽绒服营销案例都较为常规,缺少成为全民热点的爆梗,这或许也是羽绒服品牌需要更放开手脚、跳脱创新的方向,毕竟从产品和渠道上来说,能马上立竿见影的动作不多。

从格局上看,羽绒服品牌较去年变化不大。在服饰整体的前列排名中,羽绒服品牌稳步上升,《天猫双十一2023服饰品牌销售榜》显示,波司登累计GMV位居第二,鸭鸭、雪中飞品牌从去年的TOP20分别登上了第七和第九的位次;在抖音发布的品牌女装双十一品牌榜中(10月20日-10月31日),鸭鸭、波司登、高梵、雅鹿、雪中飞五家品牌登上TOP10。

但羽绒服的竞争远不止于羽绒服品牌,优衣库、无印良品、Lululemon、Zara等品牌都有羽绒服品类,全季节的运营下,普通服装品牌往往具备更强的品牌力以占领用户心智。

这看上去又是一个“苦行业”,高价低频、心智渗透难持续、市场拓展也难形成大的攻势,但羽绒服作为冬季刚需品类仍然有着广阔的市场增量等待淘金者的挖掘,这也需要品牌继续深耕,以“专业”作为品牌长线存活和发展的砝码。

© 版权声明

相关文章

暂无评论

暂无评论...