10月22日，法国奢侈品巨头爱马仕发布2026年三季报。
截至9月末，集团合并营收约123亿欧元（约合921亿元人民币），按固定汇率计算同比增长6%，按现行汇率计算增长3%；单第三季度营收约41亿欧元（约合307亿元人民币），按现行汇率计算同比增长6%，按固定汇率计算增长4.3%。
财报发布后，爱马仕股价当日下跌约5%~6%，距离前期历史高点回撤接近五成。核心原因是三季度增速低于市场预期、成衣及配饰板块下滑，亚太区（不含日本）销售基本持平，管理层评价中国市场 “非常困难”。
增长引擎正在切换
前三季度，美洲市场同比增长13%，日本增长11%，法国以外欧洲地区增长9%，法国本土增长2%；除日本外的亚洲地区仅增长2%，其他地区（主要为中东）同比下降4%。
亚太区（不含日本）贡献集团约40%~42%的收入，三季度增速归零，直接拖累了整体表现。
分品类看，结构性分化更明显。前三季度，皮具马具业务同比增长10%，丝绸纺织品增长7%；腕表业务下降2%，香水美妆下降1%。
第三季度，皮具马具继续增长约10.8%，成衣及配饰则出现同比下降。成衣业务占集团营收比重超过四分之一，其下滑说明高端消费者的购买意愿并非在所有品类中同样强劲。爱马仕的增长正越来越依赖Birkin、Kelly等核心皮具。
中国市场从“高增长引擎”到“稳住不跌”
1997年，爱马仕在北京王府半岛酒店开出中国大陆首家专卖店。
此后近三十年，其在中国内地门店数量已超过30家，覆盖北京、上海、成都、深圳、南京、郑州、天津、无锡等核心城市。2026年以来，爱马仕仍在北京三里屯、成都太古里、南京德基广场等地推进新店开业或门店焕新。
但门店扩张并未换来销售反弹。爱马仕大中华区首席执行官万书嵋曾强调，品牌在华策略不是追求门店数量，而是深化与核心城市、核心客户的关系。这一判断与财报表现相互印证：爱马仕在中国不再追求规模扩张，而是把资源投向高净值客群和高能级门店。
管理层此前也多次提到，中国高净值客户仍较稳固，但“向往型消费者”消费意愿明显减弱。爱马仕CEO阿克塞尔·杜马斯甚至以房地产市场和猪肉价格作为观察中国消费情绪的参考指标，认为居民财富预期尚未明显改善。三季度CFO再次表示中国市场“非常困难”，但长期前景仍被看好。
奢侈品“躺赢时代”正在结束
爱马仕三季报进一步确认了奢侈品行业的整体放缓。此前LVMH季度销售同样不及预期，开云集团等头部公司也面临压力。过去几年依靠提价、扩店、旅游零售驱动的高增长模式正在失效。
爱马仕的优势在于，它仍拥有约41%的营业利润率、超过120亿欧元（约合899亿元人民币）的净现金头寸，以及皮具产能稀缺性带来的定价权。但资本市场担心的不是它能否盈利，而是增长能否继续支撑当前估值。
对中国零售商业而言，当高端消费从“增量扩张”转向“存量深耕”，品牌不再迷信门店数量，而是更看重单店体验、核心客群和长期关系。爱马仕在中国仍会开店，但会更慢、更精、更挑城市。它的下一步，不是重新加速，而是证明自己在低增长环境中仍能保持稀缺价值。
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