蕉下CMO果小:做户外生活方式品牌,先看到大多数人怎么生活

资讯快报2个月前发布 kazi
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品牌战略是什么?可能是蕉下在整个 2023 年思考最多的问题。

自从今年 3 月以一支《惊蛰令》全网刷屏以来,蕉下就开始逐渐颠覆大众印象——接连发布品牌三部曲,官宣代言人周杰伦,联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》,推出新品全地形户外鞋、气绒冲锋衣、骑行头盔、滑雪服、露营车,把门店开到近 300 家……一系列动作,描绘出蕉下“做大众户外生活方式品牌”的大致轮廓。

尽管在这之前,很少有人承认蕉下是个“户外品牌”。人们总是更乐于谈论“小黑伞”的故事,以及招股书上令人难以忽视的营收数据。

2019 年至 2021 年,蕉下营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元,经调整净利润分别为 1968 万元、3941 万元及 1.4 亿元。2022 年上半年,蕉下营收 22.11 亿元,净利润 4.91 亿元。2019 年至 2021 年,蕉下营收年复合增长率高达 150.1% 。

在今年略显冷清的的消费市场,增长本就不易,既要增长又做品牌更是难上加难。但蕉下依托品牌战略,交出了一份高分答卷。

刀法研究所访谈了蕉下 CMO 果小,他曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特 CMO。一年半前,他加入蕉下,并帮助品牌取得战略升级的阶段性成果。而在显性的品牌动作之外,蕉下品牌转型更深层的战略核心在于“重构商业能力和当代生活方式”。

蕉下认为,中国社会正处于从量变到质变、从为生存而消费到为生活消费的过渡时期。在这个阶段,需要大量品牌来参与整个生活方式的共建,也必然会出现具有引领性的“年轻消费品牌”。但做品牌,不等于高溢价。在户外市场,大部分品牌做的是少数人的高溢价生意,而蕉下选择从安全感、爱和归属感等马斯洛金字塔的基石入手,看到大多数人的生活,满足大多数人的需要。

本次访谈,果小与我们完整复盘了蕉下从产品品牌升级为生活方式品牌的路径和方法。

01

轻量化户外,是开辟赛道而非细分

在蕉下的计划里,品牌希望成为 80% 用户去户外的首选。官宣“轻量化户外”战略定位,是这个计划的第一步。

和大多数新锐品牌不同的是,蕉下通过时代、人群洞察在户外行业中找到细分机会后,不是做得更垂直,而是将整个行业一分为二,在专业户外赛道之外,开辟出一条新赛道。

蕉下之所以敢于这么做、也能够这么做,是因为发现了户外行业的巨大供给缺口。

传统户外市场是由专业品牌定义的,它们鼓励人们超越自我、突破极限。但对于大多数用户而言,太辛苦,无论是体力还是产品装备,都“超配”了。

从露营、城市骑行、郊野徒步、Citywalk 等户外活动的火爆可以看出,大多数中国消费者需要的户外,是一个休闲放松的社交场景。蕉下将其定义为“轻量化户外”,包括轻心态,轻装备,轻决策,轻时间,轻运动。真正的户外市场,应该是专业户外和轻量化户外的合集。而目前在轻量化户外赛道,无论是内容、场地还是产品,都有非常多的空缺。

在用户端,轻量化户外作为一个新词汇似乎不那么容易被理解。但蕉下认为,人们对户外是天然向往的,只是由于缺乏场地、装备和知识而阻挡了脚步。因此作为轻量化户外品牌,并不需要教育市场,要唤醒人们对于户外的向往感,提供一站式解决方案降低门槛,就足够了。

于是,蕉下打出三部曲+代言人周杰伦的品牌动作组合拳,使“轻量化户外”从抽象变具体,并被更多人看见。从《惊蛰令》到《所有的太阳》再到《简单爱》,蕉下传达的就是户外的轻松自在、简单快乐、人与人之间的链接。

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02

不以数值定义好产品,“合适”比“极致”更重要

理解了什么是轻量化户外,蕉下通过品牌主线拉通业务的运营思路也逐渐清晰:一是产品装备,二是组织场地渠道,三是内容服务。对于蕉下而言,80% 人的户外解决方案=产品+内容+场地,三者缺一不可。

首先,具体到产品层面,蕉下过去虽然具备户外产品的研发能力和科技沉淀,但面临两大难题:夏季防晒产品心智过强、用户性别比例失衡。这些问题制约了蕉下的增长,也阻碍其传递“轻量化户外”品牌心智。

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为了突破产品季节、人群限制,蕉下在原本“经典品+多品类+DTC”的产品模式基础上,用品牌构建了更多的轻量化户外场景,在保证防晒产品优势的同时,补全优势品类。

比如城市骑行场景,既可以包括防晒服、折叠墨镜等日晒防护经典品,也可以融入气绒冲锋衣、骑行头盔、全地形户外鞋等新产品,高频带低频,高认知带低认知,蕉下成功解决了很多品牌“拓品不动销”的难题。

蕉下CMO果小:做户外生活方式品牌,先看到大多数人怎么生活

截至目前,蕉下累计推出 24 款年销售额超 3000 万元的经典品。

但在户外市场,每个品类都有相当专业的品牌占据心智,全品类战略相当于要在每个品类赛道里竞争。同时,“大而全”和“全而不精”有时只有一步之遥,蕉下如何才能让每个新拓展的品类都具备足够的竞争力?

对于这个问题,蕉下认为核心在于怎么定义“轻量化户外定位下的好产品”。

在传统户外市场,好产品通常有性能参数定义。比如衡量一件冲锋衣的好坏,会看他的防水、防风、透气指数。而轻量化户外的产品则是在正常的功能数值维度上增加场景、实际需求、价格等维度进行不过配的考量。

“轻量化户外不以极致参数定义好产品,它追求的是以合适的价格,提供合适的功能,给更多人带来合适的解决方案,合适比最好更重要。所以,蕉下也不是那些把品类做到极致的品牌的竞争者。”果小告诉刀法研究所。

“在上一个阶段,消费者会为了追逐潮流而购买超出自身需求的产品。比如大部分人在购买一件万元的顶配冲锋衣不是为了去爬雪山,只是为了日常通勤。但现在,消费者更加理性,更加关注自己的真实需求。好产品的实用价值+情绪价值缺一不可。”

而这个情绪价值,并不是过往那种要用大牌代表自己,以获得标签认同。这一代的消费者是知道自己“真正需要什么”的人,因此消费市场会越来越去中心化,所谓的情绪价值不仅是个性标签、精致时尚,还要舒服、合适、好用、够用。

以蕉下秋冬新品气绒冲锋衣为例,它定位“千元内最强性价比”,防水、透湿指数大概都是国标的 2 倍,而同样的数值,目前市面上专业户外品牌的均价基本都在千元以上。

可以说,蕉下在性价比和专业功能之间找到了一个平衡点,填补了户外装备的市场空白。这个大多数人日常能用到,且负担得起的“好”,就是蕉下给出的适合大部分用户的轻量化户外解决方案。

03

做品牌≠做溢价,在人的基本需求上建立价值

营销界常常有个误区,认为做性价比和做品牌是两条相反的路,其实不然。刀姐 doris 在动势能理论 4.0 中以马斯洛需求层次为基础,将品牌势能分成 7 个层级,由下往上分别是生存需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

蕉下CMO果小:做户外生活方式品牌,先看到大多数人怎么生活

这一模型可以给品牌提供一个新的坐标系,清楚到底要打哪个层面的势能。也进一步阐释了,势能并不是高高在上的。品牌需要了解现在消费者到底位于哪个阶段,他们最需要的价值是什么?找到自己的对标,做对的事,并且在对的时间做对的事。

而蕉下选择的是安全感以及爱和归属感这个层面,他的品牌定位、产品定位,包括三部曲、代言人、白皮书等一系列动作都和战略定位相配称,使它即使不“高高在上”去聊自我实现,也能塑造品牌价值,建立势能。

我们熟知的宜家、可口可乐其实都是这类品牌。很少有人会因为平价而说它们不是好品牌,根本原因在于这类品牌在“爱和归属感”及以下的需求层面做到了极致,引导人们发现,并满足大多数人与生俱来的情感和生活需求。而本土品牌,以这个需求层面为锚点的并不多。

回到蕉下,除了产品之外,场地和内容也是品牌传递安全感以及爱和归属感,成为户外生活方式的重要组成部分。

先来看场地。2023 年 6 月,在大湾区落地首个营地。2023 年 10 月,第一家概念店成都春台店落成。到今年年底,蕉下线下门店预计将超过 300 家,成为“全地域”品牌。

蕉下CMO果小:做户外生活方式品牌,先看到大多数人怎么生活

品牌战略转型后,蕉下将线下作为和线上同样重要的渠道,一方面向长江以北拓展门店数量,覆盖更多人群,另一方面着力打造“门店+社群+营地”的线下生态,使门店成为提供一站式户外解决方案的场地。

内容方面,蕉下成立全国首个轻量化户外社群 BU Camper,加上公众号//电商详情页的品牌内容,沉淀品牌资产。

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和传统户外品牌不同的是,蕉下的社群除了经验丰富的专业户外人士,还聚集了一群可能是第一次接触户外的人。蕉下的社群部门的员工大多是资深户外专家。在定期组织的社群活动中,由这些有丰富经验的户外专业人士带队,消除普通人对户外的恐惧和畏难心理,并从装备、场地、内容、安全多个维度提供支持,帮助他们真正走出户外。

04

分析师点评

回到文章开头的问题,品牌战略是什么?

品牌价值只能体现为高溢价吗?蕉下的答案是否定的。如刀姐doris 的势能模型所示,满足基本需求的品牌也有势能,且动势能是可以相互转化的,做品牌就是不断在广度、深度和忠诚度之间不断取舍的过程。

蕉下的可贵之处在于找到了自己在当下阶段的核心任务,即做规模,满足大多数人去户外的真实需求。在这个目标下,如果选择满足自我实现,就会非常矛盾,因为这在现阶段的人群中非常小众。而安全感、爱和归属感是目前的市场情况下大众最广泛的需求之一,可以做出规模。

此外,“轻量化户外”的定位的聪明之处在于,它不只把自己框定在一小撮年轻人或者所谓的“高净值”用户,而是以 80% 人的户外生活为目标,一定程度上抬高了品牌规模增长的上限。

回看蕉下这一年的品牌动作,无论是在产品、场地、内容方面的投入,都是在为塑造品牌沉淀资产,为解决“规模增长和长期能力”这个问题埋下种子。

现阶段的蕉下,已经是个户外品牌了。而距离成为真正的户外经典品牌,还有一段路要走。

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