“辣妹装”品牌BM新店将落户成都

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近日,多个城市商业博主在小红书透露,意大利快时尚品牌Brandy Melville(以下简称“BM”)在中国内地的第三家店定址成都东郊记忆。

东郊记忆是2011年开园的时尚产业园区,在成都红光电子管厂旧址上改建而成。2021年,园区升级改造,在东南角打造了艺术商业复合体新IP东山Re°est。

网传消息称,BM成都新店设在东山Re°est的东山艺术馆,门店面积约900平方米,预计6月围挡装修,暑期开业。

界面时尚从东郊记忆内部人士处获悉,BM确实已与东郊记忆签约,网传的门店面积和开业时间均属实,但应品牌方要求暂未官宣。该内部人士未透露门店是否位于东山艺术馆,但根据公开资料,东山艺术馆面积达900平方米,恰好与BM新店面积相同。

截至目前,BM在中国共有3家门店,分别是2019年开业的上海安福路店,以及2021年开业的北京三里屯店和香港铜锣湾店。BM2018年在香港中环IFC开设的中国首店已于5月初闭店。

实际上,BM官方曾在3月宣布成都门店将在2023年夏天开业,并为新门店招募店员,但除此之外没有透露关于新店的具体信息。这与BM在中国市场一贯表现的“佛系”态度一致。

除了不做广告外,BM作为D2C品牌在渠道布局上向来克制。在内地市场,BM仅有线下店和官方APP这两个购买渠道,此前曾运营过的中国官网已在2022年关闭。在线下,BM也不急于扩店,而是保持着两年开一家新店的节奏,并在选址上避开人流量更大的核心商圈,选择街边店或东郊记忆这样的非标商业。

但这些似乎并未影响BM在中国的热度。在BM官方号的评论区中,不乏请BM到其他城市开店的呼声。甚至在BM进入内地的第四年,逛BM线下店、被BM邀请做店员依然是一件值得在社交媒体上分享的事——当然,这本身也是BM的营销策略。

但不得不承认,BM在内地市场的品牌力依然不容小觑。这一方面来自其线下体验的独特性。尽管官方的线上购买渠道已能满足大部分商品需求,BM的均码设计也减少了尺码问题带来的退换货麻烦,但消费者依然希望进入BM线下店,这表明BM的购物体验——仓储式陈列、美式复古装潢、高颜值店员——对于消费者而言依然有新鲜感和吸引力。

另一方面,对选址的把控也使BM强化了自身的品牌调性。以此次成都新店的选址为例,其所在的东山Re°est是由文保建筑群改造而来的非标商业空间,毗邻东郊记忆内的多个时尚秀场集群,天然带有时尚底色。

第一太平戴维斯也在《2023年第一季度成都房地产市场回顾及未来展望》报告中提到,季内多个主理人潮牌和生活方式类品牌入驻了包括东山Re°est在内的非标商业,因为这类商业空间更开放多样、在地文化氛围更浓厚,更有利于传递品牌理念、树立品牌形象。

可以说,“走得慢”本身就构成了BM品牌调性的一部分,但其也正在被加速追赶。同样因辣妹装出名的另一本土品牌Basement FG的成都新店也将在暑期开业,这是该品牌首店开业一年后的第三家门店。

但在同类品牌的竞争外,BM自身也面临着“东西卖得好但口碑一般”的问题。自BM进入中国市场以来,关于其产品质量差、性价比低、制造身材焦虑的讨论一直存在。

在提供服务方面,BM也难谈得上体贴周到。在小红书和微博等社交媒体平台上,不乏网友在BM官方账号下留言,催促上新或补货某款商品,或是反映官方APP使用不畅,但BM官方并不回复任何评论。

而在线下店,BM店员曾怀疑顾客偷窃店内衣物而擅自翻包,BM因此遭到部分网友抵制,但也拒绝对此事道歉。此外,BM还为预防代购推出了限购政策,包括每人每天限交易一次,同款商品一次最多购买两件等。

对于BM而言,不绝对迎合消费者或许是为了保持品牌调性。但在不乏优质服务的中国市场,既不与消费者直接对话,又不精于服务的品牌,仅靠产品和品牌力未必能走得长远。从这个角度来看,“走得慢”对当下的BM来说,不失为明智的选择。
来源:界面新闻

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