推出万元单品,H&M旗下品牌COS要走向高端化?

资讯快报8个月前发布 kazi
116 0 0
以「平价」著称的快时尚品牌COS骤然抬价,H&M集团在打什么算盘?
来源 | 英赫时尚商业评论
作者 | 编辑团队
原标题:时尚丨COS推出万元单品是高端化的信号?
近期,H&M集团旗下品牌COS(Collection of Style)发布的第三季ATELIER系列,因高昂定价引发热议。该系列大部分服装单品的价格为2,000元左右,显然已经趋同于众多设计师品牌的入门价位。其中一件飞行员夹克定价9,900元,一件皮革流苏羊毛混纺大衣更突破五位数要价11,900元。
那么,一向以「平价」著称的快时尚品牌COS骤然抬价,H&M集团到底在打什么算盘?
开门见山,COS本次的操作很明显是在向高端化发展,并且早已走到了不得不转型的十字路口,背后的商业逻辑是诸多线索的共同结果。
首先,我们需要明确一点:快时尚的黄金期早已退潮。从2016年起,包括TopShop、New Look、Forever21等快时尚品牌相继败退中国市场,这意味着大部分消费者不再追求单一的性价比,取而代之的是追求高品质与个性。
曾经顺风顺水的快时尚品牌,面对如今不景气的市场,不得不让它们走出舒适圈往高端化发展,以谋求新的机遇和出路。譬如ZARA近几年增加了皮革和羊毛等高档面料的使用,开发并加强了Origins系列、Studio Collection等高端产品线。而COS推出ATELIER系列的原因亦是如此。
COS成立于2007年,是H&M集团的中型极简品牌,并于2012年入驻中国市场。资料显示,成立初期COS平均每年以新开22家门店的速度扩张,2009年至2014年期间,品牌年销售额从1.32亿美元大涨至6.25亿美元,实现近5倍的翻番。2017年H&M集团曾预告COS当年销售额或将进入10亿美元俱乐部,可谓是风光无两。
但好景不长,2019年COS的业绩进入疲软期,虽然当年销售净额达到9.82亿欧元,但可比销售额却同比下降2%。COS于2020年开始受疫情影响「雪上加霜」,折扣力度与频率明显加大,并于2023年上半年关闭全球7家门店,位于北京侨福芳草地的中国首店,以及北京三里屯的全球首家男装店亦关闭。
究其业绩下滑的原因,一是COS在极简赛道里的竞争力明显下降。COS初期的成功完全得益于精妙的定位:借鉴了高端极简时尚的廓形与剪裁,但价格却意外地平易近人,这种将平价与高品质融为一体的品牌,是当时市面上极为稀缺的,极大刺激了消费者的兴奋度。
尽管初期COS被不少消费者视为Old Celine、Jil Sander等品牌的平替,但随着越来越多的极简品牌涌入赛道,「性冷淡风」「老钱风」等风格的登陆向大众普及了更多同类型品牌,COS的自身优势也便在一夜之间被稀释。因此部分消费者扭头转向更有性价比的优衣库+J、Uniqlo U等设计师合作系列;曾经追求消费升级的人群则从COS迈向了价格带更高的Lemaire、Toteme等设计师品牌。
这里特别提一下成立于2014年的极简品牌Toteme,与COS皆为瑞典品牌。Toteme的定价巧妙踩中了极简品牌的中间地带,并且和没有明显品牌标识的COS比起来,前者在logo的设计上兼具了美感与身份标识。目前Toteme已经在上海、成都等地开设门店,并入驻天猫开设官方旗舰店。
COS业绩萎靡不振的第二层原因更为致命 —— 现阶段提供的产品和品牌价值,无法支撑起逐年上涨的定价。换言之,越来越多消费者找不到为涨价后的COS埋单的理由。
不少消费者(包括笔者)发现,以衬衫为例,COS以往的价格在490元左右,但近几年水涨船高至990元。更令人费解的是,价格的上涨非但没有提升产品的质量,反而从以往经常使用的羊毛、真丝等材质,转为了大面积使用化纤面料;同时,本身就缺乏历史背景和文化属性的COS,本应在设计上立住脚跟,但近几年在设计剪裁上也明显严重「划水」,不少单品换颜色、换面料重复制作,这种换汤不换药的做法导致受众群体审美疲劳、大量流失以往的忠实客户。
因此,为了对上述情况进行补救,COS早已布局高端化转型为品牌注入价值。譬如品牌与Suki Seokyeong Kang、Lea Colombo等艺术家进行联名,丰富自身文化价值;从2021年起,COS开始于国际时装周举办时装秀,亦是为了塑造品牌的高端形象,为高定价铺路;而ATELIER系列最大的用处,则是试图拉拢那些原本已经转向Lemaire、Jil Sander等价格带更高的极简主义消费者。
补充一点,COS的高端化转型还有一个容易被忽略的原因,那就是与H&M集团旗下的另一个极简品牌Arket打出差异化。
Arket于2017年成立,当时H&M集团在COS如日中天之时推出它,很显然是为了让集团朝中高端精品方向发展。但定位与COS极为相似的Arket,也在无形之中成为了前者的竞争对手。如今COS的高端化,亦能将二者的定位区分开来,双方皆能受益。
事实证明,H&M集团的以上举措已经初见成效:今年H&M集团发布第一季度销售额时,在财报中提及COS在高端服饰领域的地位得到巩固,Arket延续了快速增长的趋势。
统观全局,笔者认为H&M集团大力押注COS,并非仅是为了该品牌的发展布局,长线目标或许是 —— 建立一个除H&M以外,COS为首、Arket与 & Other Stories 等品牌为辅的矩阵,以承接集团的业绩增长任务。
受快时尚退潮和疫情的影响,近几年H&M集团的业绩不容乐观。H&M品牌作为集团曾经的业绩增长支柱,如今大势已去。因此集团亟需大力发展旗下第二大核心品牌COS,以保证利润来源。
据《Business of Fashion》报道,2020年COS的三位高管离职,高层大换血也意味着品牌正式进入革新阶段。先是于2021年更换了COS的品牌logo,以黑色无衬线字体取代原先的断截式雕塑logo,更醒目高调的新logo也揭示了品牌委身迎合市场、试图从小众设计破圈至大众潮流。而以往素色为主的COS,也在该阶段频繁推出印花单品,显然想打破单一审美的现状,以满足消费者对新鲜感的需求。
随着线下门店的运营成本逐步增长,COS关闭线下门店的同时,亦在中国电商领域集中发力。抖音、小红书等社交平台愈发频繁地刷到品牌推广,天猫官方旗舰店亦累积281万粉丝,紧跟直播带货趋势。
综上,COS的高端化是基于快时尚风潮退却、品牌业绩不佳等现状所做出的转型结果。而高价位是品牌高端化中不可或缺的一环,因此COS抬价是必然趋势。
利用联名、办秀和ATELIER系列来构建品牌价值,这一点无可厚非。但COS现阶段最需要解决的问题是如何在抬价的同时,且保证产品的高质量,这是COS本身定位中最核心的一点。如若脱离高质量去谈COS的发展,注定只是一道伪命题。
© 版权声明

相关文章

暂无评论

暂无评论...