国产女装不要一味“卷”时尚了

女装2个月前发布 kazi
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国产女装不要一味“卷”时尚了

女装行业的供给极度丰富,市场竞争激烈,品牌想被消费者记住非常不容易了。 特别是过去的十年,国内女装品牌有的消失了,有的没落了,当然也有少数新星崛起。 对于行业而言,过去的三、四年增长受挫,库存压力放大,加上渠道越来越碎片化,需求越来越个性化。 女装行业,虽然是一个市场空间足够大的行业,但单一女装品牌想把规模做得很大的概率很小。从渠道端来看,女装市场承压,国产女装今年以来仍然普遍处在收缩状态。市场需求乏力,品牌同质化竞争严重,女装市场急需改变。

大概从90年代开始,中国的大部分女装品牌,几乎不约而同选择了同一条竞争路径:通过时尚的设计来取胜。

那时,早期传统的羽绒服市场千品一面,穿者好像“行走的粽子”,市场缺乏个性时尚的羽绒服。

1998年,艾莱依品牌在创立之初,便致力于解决这个市场难题,以个性化的时尚产品满足消费者需求。打造“时尚羽绒服”的全新概念。

国产女装不要一味“卷”时尚了

2001年艾莱依时尚羽绒服电视广告

就服装而言,“时尚”概念的重要性不言而喻。但20年过去,为什么艾莱依越来越不合消费者胃口了呢?

不可否定,艾莱依经历过“时尚”认知阶段。但今天,这一认知已荡然无存。

然而,仅仅只是艾莱依吗?

包括卓雅、恩曼琳、歌力思、朗姿、地素、歌莉娅、茵曼、伊芙丽等25个中国女装头部品牌的品牌价值主张,其中70%的品牌将“时尚”作为向消费者诉说的主要价值。

国产女装不要一味“卷”时尚了

中国的女装,大部分都想凭借自身更加优越的时尚设计能力,从拥挤的竞争中脱颖而出。 就拿优雅风格定位的国产女装品牌来说,产品的设计同质化特别明显。 比如杭派女装(具体品牌略)。 相关文章:杭州某品牌女装公司产品复盘与总结而大约在2010年后,我们听到的“某某时尚品牌”的叫法越来越少了。 这是为什么? 决定品牌差异化定位的因素有很多,但是,“时尚”,并不能成为品牌差异化定位。 不管对于服装还是其他类别来说,时尚外观的确很重要,尤其是在这个看颜值的年代。“时尚”只是一种认知,而认知不是定位。认知是主观概念,它必须依托于一个客观的定位获得。“质量好”是一种认知,但“质量好”不会成为一个定位概念。品牌要建立“质量好”认知,必须依托“领导者”或其它定位概念来实现。

作为服饰行业中市场活跃度最高、市场规模最大、需求变化最复杂的子行业,女装行业的地位一直是最高的。

但国内的服装市场,特别是女装市场早已进入瓶颈期。

比如设计的同质化、面料的同质化、过于依赖国际流行趋势等等问题越来越明显。

可以说,国内的“时尚同质化”非常严重了,事实在审美取向上,中国人是与欧美人有很大不同的,过于强调照搬只会东施效颦。

我有一篇国内电商女装品牌盘点:

国内9个轻奢极简风电商女装品牌

其中有一条留言是这样的:

这就不得不提到以前的开发做法了。以前的做法1: 一味跟随全球时尚趋势四大时装周是全球时尚趋势的风向标。可以说绝大部分国产女装通过关注时装周上的流行趋势了解最新时尚趋势。 据统计每年有数百个国际品牌在四大时装周上发布新款,其中大约80%的设计会在次年的女装市场延伸甚至照抄。

我在想,消费者会不会思考这个问题:为什么相似定位的女装品牌每个季节的风格和颜色都如此相似?

答案很简单,因为许多公司都依赖同样的潮流趋势预测机构。

当然,我并不是说这样不对,这些做法我们业内人士看来是习以为常的,是常规打法,在过去二十多年操作起来完全没有一点问题。

可是,很多设计开发人员这几年的感触很深,特别是这几年,一味跟随潮流趋势似乎越来越吃力。

国产女装不要一味“卷”时尚了

以前的做法2: 一味追求开发速度这点好理解,因为要新,所以必须快。 每一季女装时尚潮流的兴起,稍纵即逝。对于主打时尚的品牌,只有速度够快,才能将流行元素及时展现给消费者。

比如标榜“快与时尚”的快时尚品牌们,风头正劲时单SKU的订单量能够达到十万件。

如今快时尚没落,单SKU订单量下降到几百件,规模效应的削弱导致供应商成本攀高,很多供应商已经开始拒绝与快时尚品牌合作。

国产女装品牌也一样。 比如某国产上市时尚女装品牌,每年上新4000余款,平均每天推10款新衣,尽管如此努力,其2022年净利润仍然不可避免地减少了71%。放眼整个中国女装市场,一件时尚款式真正做到从上市到爆量的,寥寥无几,99%所谓时尚款式淹没在历史尘埃中。

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以前的做法3: 一味内卷复杂的细分风格说起细分风格,淘宝女装可谓功不可没。 近些年相当多的我以前从没听说过的细分风格名词,都是淘系女装“带”出来的。 我之前的风格方法论只是提及风格的拆解组合,没想到淘系女装直接给你创造了很多“为造而造”的风格名词。

女装供应链的极度发达,催生了女装行业的 “设计风格大爆炸”。

注意,这里说的风格并不是小众品牌那种独特风格特征,而是为了拆分而拆分的“淘系风格”。

在围绕“时尚设计”的极度内卷之下,无论是时尚风潮的生发和普及,还是时尚风格的细分和交叉,女装市场已经卷到了一个“卷无可卷”的程度。

如今处于经济下行时期,实用主义浪潮席卷各行各业。已经先后卷到家居赛道、电商赛道、零食赛道,而女装赛道也正在兴起。 以年轻人的服装购买态度为例,这是未来三十年女装市场的前瞻性风向标。 就在最近,一个社会现象成为了舆论热点:当代年轻人不穿潮流羽绒服、棉服,反倒盯上了爷爷们的军大衣和奶奶们的花棉袄。

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虽然这个现象有点黑天鹅事件的意思,但偶然现象的背后,必定有其必然原因。经济下行时期,促使大多数消费者选择更为实穿的服装。老钱风、静奢风、美拉德风等却成为2023主流。

消费者对品牌的选择,也表现在对品牌力的要求上。设计能力虽然是基础,但供应链能力、面料品质、品牌力也成为支撑品牌溢价的重要因素。

因为所谓时尚风潮,背后所代表的是群体认同。

而现今中国女性对衣着的选择,开始逐渐走向自我认同,越来越不看重群体的眼光。

所以,中国的时尚主义之风,已经不如过往那么盛行。

国内几家主流时尚趋势机构,2023年都把实用主义放到首位,取代了所谓的时尚主义:

国产女装不要一味“卷”时尚了 国产女装不要一味“卷”时尚了

时尚主义的退潮和实用主义的兴起,以一正一反的方式共同叙述一件事:现代的中国女性,需要通过时尚衣物来标榜自我时尚的时代热潮,已经过去了。这种趋势,反映出女性们的内心自信成长,她们开始更加注重衣物的实用性和舒适性,而不是单纯的外观设计和品牌形象。这代表了一个正在崛起的市场,但还在被时尚潮流导向的女装品牌所忽视。

基础款“向左”,设计款“向右”,被留在中间地带的“时尚”品牌相当尴尬。如今不少消费者,买衣服首先想的就是经典、不过时。然后会考虑衣服的面料质感、耐用性。 而另一部分追求短期流行趋势的消费者,越来越多地关注小众设计师,或者奢侈品子品牌,这些衣服的‘个性化’标签更明显。这些恰恰是处于夹缝中的时尚品牌无法满足的。如果一味同质化地“卷时尚”,那这样的商品女装品牌,说实用不够实用,说基本百搭又不够百搭,说时尚又不够特立独行(没有小众女装的风格),说便宜又不便宜(而且很多还特贵),于是就尴尬了。因为夹在中间的国产品牌服饰消费者是“既要又要”的。 他们花小一千买一件衣服,既希望凸显个性,又希望衣服能有质感,还不能很快过时。这就要求服装款式设计的有独特的一面,又不能太有个性,又能在生产、运输的整个供应链上有效率。 然而大部分国产女装品牌都在这个赛道内卷,卷无可卷。

目前来看,很多国产女装品牌在做开发企划的阶段,经典基本款的比例还停留在十几年前的20%甚至低于20%的比例。如今女性自我认同和实用主义的大趋势下,已经不适用了。

从秀场潮流上看,比如大垫肩就是典型的T字廓形,但要注意T字廓形很容易将人压得又矮又胖。还有裹身型是最挑身材的,除非身材没有一丝赘肉,并且骨架纤细、比例完美,否则很少有人会选择裹身版型。

而经典基本款具有以下几个特点: 款式设计通常比较简单,减少蕾丝、刺绣、荷叶边等设计元素或装饰细节,以实用性和舒适性为主要特点。面料通常比较常见和实用,如棉质、涤纶、毛料等,但追求常见面料的高品质。定价比较合理,因为工艺成本相对较低。

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经典基本款通常也具有跨季节性的特点,销售周期更长,且销售周期甚至可以跨年,风险性更低。 经典款的百搭性也非常有优势,可以带动其他高利润产品的销售。 但要注意的是,基本款不以时尚为主打,但绝不能走向时尚的反面:老土或者难看。不难看是所有服装的基础。从可行性来讲,增加经典基本款比重,也符合如今大的市场环境。只做相对有限的基本款型,降低设计环节要求,生产工艺也相对简单,更有下游的多元场景力带来的更大市场规模。基本款式的女装更容易实现少SKU、大批量的规模经济式生产,能够长期做到质优价实的竞争优势。

然而,凡事都要辩证的看。

不一味“卷”时尚的前提,首先得清楚自身的定位。

这一条定律就是:不给自己亮红灯思维,跳出自己的舒适圈。这才是基本原则。比如优衣库,优衣库算是基本款的鼻祖了吧,但它恰恰又跳出了舒适圈。

优衣库在国内很长一段时间内都代表着三个大字:基本款。

但2023的夏天,优衣库陡然叛变,一改以往的日韩宽松直筒型冷淡风,向略微性感的辣妹风主动靠拢:

国产女装不要一味“卷”时尚了

不管之前优衣库的衣服有多普通,也不要质疑大型企业做市场调研的能力。

国产女装不要一味“卷”时尚了

所以,竞争力的价值,只有找对合适的人释放,在对的场合,对的时间,用对的方式才能被充分被释放。

最后的话:“时尚”对于有些女装品牌和女装品类来说是锦上添花,但绝对不是所有女装品牌和品类影响选择的关键力量。特别是“卷无可卷”的时候。

内容大于形式的今天,每一款产品,都应该在由外向内,由笼统变精致上去延展。

如今,国产女装的战略市场假设正在发生变化,那么,战略设计是否也必须重做。

不在所谓的“时尚”中一味内卷。在产品定位允许的前提下,以慢打快、以不变应万变,是否可行。

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