圈住Z世代,这个新兴汉服品牌全国首店落地上海环球港

资讯快报2个月前发布 kazi
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圈住Z世代,这个新兴汉服品牌全国首店落地上海环球港
来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 曹晓晴

图片来源 | 载艺星辉

汉服圈,再添新故事。

2023年12月3日,织趣全国首店于上海环球港正式开业,开业首日便掀起消费热潮。赢商网从店员处获悉,因过于火爆,当日店内订单量超负荷,差点崩坏了收银系统。

圈住Z世代,这个新兴汉服品牌全国首店落地上海环球港

从西安、洛阳古城的变装视频,到菏泽曹县,再到马面裙,曾被定义为小众文化的汉服,被Z世代穿出新潮流。市场上也出现了一批汉服品牌,积极与博物馆、游戏、影视剧、漫画等领域跨界联动,打破圈层边界。

同时,行业数据表明,消费者购买汉服的渠道倚重线上,大众熟知的汉服品牌也鲜有线下门店。《2024—2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》显示,超五成消费者购买汉服的渠道为淘宝、京东等电商平台,39.5%消费者从线下汉服实体店购买汉服。

这一现象的背后:一方面,汉服消费在线下购物中心处于起步阶段,汉服品牌尚未形成规模效应,赢商大数据显示,在24城市5万方以上购物中心内,汉服、JK、Lolita三坑品牌相关的门店仅有600多家;另一方面,是传统汉服穿着过程相对繁琐,与日常着装差距较大,部分消费者对此“望而却步”。

面对复杂的市场现状和未来前景,织趣为何一开业就如此火爆?这个品牌究竟做对了什么?为此,赢商网进行了一番实地探店。

从全国首店启程

做“汉服日常化”的提案者

在传统刻板印象里,线下汉服店多与“街铺”“传统低效”“实用功能为主”等标签挂钩,在店铺风格上多偏重中国厚重的历史感。

然而,坐落于上海环球港B2层的织趣全国首店却打破了固有印象,以舒适的视觉、流畅的动线、新中式风格等特点,为Z世代创造了不一样的汉服购物体验。

▶▶ 整体店铺形象,织趣提炼了鲜明的“日常化汉服”标签,通过结合传统建筑结构——榫卯,在解构空间的过程中,突出新中式元素,将品牌的新汉服理念根植其中,呈现了一个简洁大气、高颜值的汉服店,与周边商铺形成鲜明的对比。

室内空间基于裙装、外套、童装等不同需求,融合中国传统的庭院建筑空间理念,配以工字榫卯结构,以流畅的动线和考究的配色,凸显了织趣的传统汉服美与时尚现代感并存的特点。

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▶▶ 而在服务层面,品牌的导购展现了极强的专业性,不仅根据顾客需求给予汉服搭配建议,而且协助不擅长穿着汉服的顾客拥有更好的购物体验,从细节上给予消费者更优质服务。

赢商网记者在探店过程中也发现,织趣除设置了常规的开业活动,如:12月3日至8日期间,满1000赠200购物券。而且,织趣也将抽奖环节以更有趣的形式呈现:店内放置了一个摆满硬币的抽奖箱,消费者可用任意一只手抓一把硬币作为对自己的祝福,传递了一种“我很幸运”的情绪价值。

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并且,织趣在12月9日,邀请了知名KOL一栗莎子成为“一日店长”,以网红KOL专业汉服穿搭为前提,配合新颖的形式,将消费者对品牌的期待值拉满。

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“买得起+值得买”

赢得Z世代的心

织趣此次打造的全国首店,正是当下汉服品牌顺应消费者需求变化,创造消费新场景的一个缩影。

当前,传统文化价值彰显,90后、95后以及00后年轻一代成为汉服市场的消费主力。他们会在参加汉服活动、传统节日、旅游以及日常活动的不同场景中穿汉服。艾媒咨询数据显示,更喜欢改良汉服的中国消费者占比35.3%,更喜欢传统汉服占比46.5%。

汉服发展受限的其一原因,是消费者认为改良汉服日常穿着还是有些繁琐。这也意味着,汉服在未来日常化的发展过程中,品牌要既能保持服装面料质感、展现传统文化元素,又要融合当代着装审美,打造传统又现代、适合日常通勤风格的汉服。

织趣,由此诞生。

产品风格上,织趣并不是传统意义的汉服,也不属于改良派系,而是“汉元素时装”。区别于单纯意义上的汉服元素拼接的服装,织趣既保留了汉服的裁剪和结构,如:交领、盘扣、明制短袄、马面裙等,又在此基础上创新改变,融入现代时尚感。
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此外,消费者对汉服的面料质感、耐磨性、美观度等细节有着自己的要求。艾媒咨询数据显示,消费者认为改良汉服服装面料不够有质感、轻便和耐磨和美感不足、不够细节分别占比43.3%、42.4%及37.4%。

因此,织趣采用柔和耐磨面料,注重细节和舒适度,通过层次、工艺、材质展现汉服的复古文艺又浪漫柔美。而且,产品价格也控制在了1000以内,如:马面裙价格区间为300-500元。以此,织趣成为一个极具高性价比的汉服品牌。

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值得注意的是,虽然汉服热度不减,但是在线下市场,尤其是购物中心渠道,汉服品牌门店相对较少,并未形成规模连锁化的汉服品牌。截至目前,汉服品牌的线下门店,多以单店形式存在。以上海重点商场为例,织趣此番进驻的上海环球港,在其近800家店铺中,汉服品牌门店仅1家;哪怕是“二次元高端玩家”上海静安大悦城,汉服及其他三坑服饰门店也屈指可数,仅有4家;而时尚弄潮儿上海环贸iapm仍是汉服市场空白。
尽管如此,与市场上盛行的汉服品牌起家线上的策略不同,织趣反其道而行之,主要聚焦线下市场,以打造日常化汉服为基准,重新定义中国汉服品牌。
如此特殊的原因在于,其背后站着的是在三坑服饰领域拥有专业品牌孵化能力、产品设计能力和强大供应链的载艺星辉。载艺星辉在汉服市场也已经深耕7年,是国内最早一批从事汉服品牌运营的公司之一,成立之初就获险峰长青、辰海资本、东湖天使基金、叠纸游戏等多家专业机构联合投资。

历经多年,载艺星辉已经打磨出了一套自有的产品开发流程,并自建了供应链体系,实时掌握从原料采购到生产的每一环节,确保产品的质量和供应稳定。而且,载艺星辉也极为重视线上和线下的双重发展。公司认为,品牌在线下市场将会有更强的生命力,并看好三坑服饰品类的线下市场未来。除了这个新兴汉服品牌织趣外,载艺星辉的重点品牌仲夏物语,也是目前国内最大的三坑服饰连锁品牌,在全国拥有50多家门店。

激发线下汉服消费潜能

2024年将新增数十家店

在年轻消费者的需求变迁下,我们看到了汉服大众化的未来趋势。这也预示着,中国汉服市场未来仍有较大的上行空间。艾媒咨询预测,中国汉服市场规模2025年有望达到191.1亿元,同比增长13.2%。

毫无疑问,汉服日常化是必然。

不过,从传统汉服,到改良汉服,再到如今的日常化汉服,能持续获得市场认可的汉服品牌,还需要具备专业的运营能力。

在嬗变的市场中,载艺星辉一直走在行业的前列:市场洞察方面,载艺星辉深挖年轻人的喜好,探索小众市场的再细分,形成多品牌孵化矩阵,打造更多细分化的品牌,如:根据汉服的细分品类衍生推出织趣;跨界联动上,载艺星辉也是IP联名“老玩家”,多年来合作了大量IP,如:天涯明月刀、故宫、人民文学出版社、闪耀暖暖、魔卡少女樱、彼得兔、三丽鸥、OPPO、海马体等。

当然,载艺星辉也积极加大品牌的线下布局,激发汉服品牌的线下消费潜能。因此,织趣也成为其重点孵化的品牌之一,与仲夏物语一样,未来将陆续进驻更多购物中心。据品牌方透露,织趣将率先布局长三角城市,预计明年将会落地数十家门店,成为国内首个进驻一线商场的汉服连锁品牌。

圈住Z世代,这个新兴汉服品牌全国首店落地上海环球港

可以说,织趣全国首店是一个起点。它既是载艺星辉在线下汉服消费市场的切入点,也是未来汉服走向日常化的提案者。

我们看到,织趣以其独特的“打法”和新中式风格汉服,快速打开了年轻人的消费圈。同时,品牌借力载艺星辉的产品开发能力、供应链能力、运营能力等,或将成为汉服品类的全新代表,推动汉服真正走入大众市场。

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