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闽派男装在复杂多变的局势下,稳中求变、求新

  着早期发展红利的逐渐消失,加上国内外品牌齐头并进,国内市场让所有身处其中的国内外服装企业倍感压力。2018年里,我们可以看到,New Look、Topshop这些快时尚品牌接连关闭中国渠道;ZARA、H&M这种国际服饰巨头也不好过,“跌跌不休”的财报再也不复当年风光;本土老牌服企在承压之下努力转型。

  巨浪侵袭之下,有人消亡,有人崛起。2018年,得益于消费升级和行业周期性复苏,苦练多年内功的七匹狼、利郎、九牧王、卡宾等本土男装企业迎来了转身,他们整合供应链回归产品,线上线下无缝衔接,充分挖掘新兴细分行业,收购与兼并愈演愈烈,带动“新国潮”,在复杂多变的局势下,稳中求变、求新。

  转型初见成效

  无论是中国消费者信心指数,还是本土各大上市服饰集团业绩捷报,稳中有升的态势贯穿了2018年全年。

  此前,福建七匹狼实业股份有限公司对外宣布了2018年前三季度的业绩,期内七匹狼实现营业收入23.53亿元,同比增长14.50%;归属于上市公司股东的净利润2.15亿元,同比增长10.18%。

  七匹狼表示,根据订单及销售情况,预计2018年度销售收入较去年同期有所增长。预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度为0至15%,变动区间为3亿元至3.6亿元。记者了解到,2017年度,七匹狼归属于上市公司股东的净利润为3.16亿元。

  一枝独秀不是春。在“半期考”以“手头现金达18.7亿元、无银行贷款、维持较高派息比率”极其漂亮的业绩让业内惊艳的利郎则再传捷讯,在2019年春夏订货会上,Lilanz总批发订单同比增长23%。而九牧王股份有限公司公布的2018年三季报亦显示,前三季度营业收入19.2亿元,同比增长7.74%;归属于上市公司股东的净利润3.50亿元,同比增长1.86%。

  营收飘红的背后,是本土服装品牌在经历了数年的去库存、关闭低效收益终端的转型成效初显。从陷入调整期以来,渠道端的调整一直是闽南男装变革内容中的重头大戏。近年来,谨慎开店、优化开店坪效、线上渠道铺设、线上线下联动成为众多企业的不二选择。而回归产品本质,则被众多企业视为制胜法宝,包括利郎在内的众多企业不惜重金在产品上用心投入,总算守得云开见月明。

  抢占年轻市场话语权

  在大数据、物联网、支付聚合、人工智能等新技术和居民消费升级的双轮驱动下,零售行业正在酝酿新一轮变革,也为中国时尚产业的发展开辟了一条全新道路。

  城镇化的持续推进,中产阶级的快速崛起及居民可支配收入的稳步增长,在消费升级的大环境下,有力助推了居民服饰消费支出的增长。不同购买力、不同着装偏好的消费者持续分化,为服装企业的市场细分提供了更加多样的选择,同时也对其满足细分客群诉求的能力提出了更高的挑战。

  服装品牌逐步从原来粗放的管理和品牌定位中寻找适合企业本身的发展道路。目前来看,本土企业对销售渠道和库存的调整,取得了一些不错的成绩和改变,主流的服装企业都初步具备了各自定位的雏形,通过不断完善以贴合市场及消费。

  在消费升级的大趋势下,以个性化为代表的消费理念给中国服装行业带来了新一轮的增长动力。为了抓住这个风口,几乎所有老派服装品牌转型都以“年轻化”为主要着力点。

  这其中,利郎玩起“进击的新零售”,成立一支专属VMD企划团队对“产品信息”的获知,让产品与消费者说话,并用大数据分析赋能产品研发,提升后端调控能力;四征米兰的七匹狼,用素人代言人向年轻消费者传递自己的时尚观点;携手乐华四子的卡宾,用移动装置Cabbeen潮YOUNG馆诠释“Stay 20,Stay 30”定位,直面新生代;九牧王力邀陆毅担任“新绅仕”代言人,同时启动品牌升级战略,结合热门IP推广、明星公益等活动,提升品牌资产高度。

  比起过去的搞噱头博眼球,本土品牌更加经营有道,兼顾“面子”“里子”的双管齐下。各企业间虽模式不同,却万变不离其宗,即都是找到年轻消费者文化中与品牌特质相符合的部分,将品牌渗透进他们的生活中,并提供符合年轻人审美和使用习惯的产品,让消费者重新看到本土品牌的魅力和巨大潜力。

  记者观察

  拨云见日

  据世界服装鞋帽网了解,2018年中国服装行业冰火两重天,一方面是国内品牌出海、国潮崛起,与之相对应的则是快时尚行业的“日暮西山”及部分品牌消亡。

  可喜的是,本土男装品牌在转型的路上交出了亮眼的成绩单。究其背后,是国人自信心达到前所未有的高度,年轻的时尚品牌拥有更多的话语权,资源整合与平台互联初见成效,本土品牌多年的深度调整效果显现。

  这种调整,起初是迷茫的。但很快,本土品牌便拨云见日,找到方向。

  如今,无论是坚持“提质不提价”、践行“简约不简单”的利郎,还是朝“实业+投资”一路高歌猛进的七匹狼,抑或是依靠“精工质量平台”“时尚品质平台”“个性潮流平台”三大平台实现融合蜕变的九牧王,都在调整中找到了属于自己的战略定位。

  这种调整,起初是片面的。但很快,本土品牌便拨云见日,系统改革,开启贯穿消费端、营销端、渠道端、供应链端的大刀阔斧。

  如今,本土服装品牌一方面调整供应商结构,利用规模化优势降低单位采购成本;另一方面加大生产流程改造与工厂智能化改造,提升生产效率,降低单位人工成本。与此同时,从全产业链着眼,加强自主研发,提升产品竞争力。

  这种调整,起初是乏力的。但很快,本土品牌便拨云见日,整合优势,迭代更新。

  如今,单一品牌或单一的产品风格线,已难以满足目标客群全方位生活方式的诉求,更难以适应行业内日趋加剧的竞争。本土服装品牌近年纷纷进行战略调整,或外延并购,或围绕主业投资布局时尚产业链,形成自己的核心矩阵,多品牌、多系列、平台化的集团化运营模式持续发酵。

  得益于改革开放的40年,本土服装从“三来一补”纯加工贴牌的生产企业到今天行业门类齐全的服装产业,从单一的消费穿着到如今百花齐放的各类配搭,中国市场在融入全球市场的同时,自身的实力有了翻天覆地的改变。展望2019年,闽派板块的时尚创造力仍在继续。

  行业大事记

  ●2018年6月7日 中国帝牌与国际足联共同宣布:帝牌正式成为全球首家FIFA世界杯官方区域赞助的商务正装品牌,“压哨”成为2018 FIFA世界杯官方区域赞助商。

  ●2018年7月18日 七匹狼集团旗下百应租赁控股有限公司在香港联合证券交易所创业板成功IPO上市。自此,百应租赁成为成功在港上市的第8家境内租赁公司。这也是继七匹狼实业、汇鑫小贷之后,七匹狼集团旗下第三家上市公司。

  ●2018年7月25日 第18届亚运会中国体育代表团礼服交接仪式上,九牧王正式宣布成为中国体育代表团礼服供应商,双方合作期限为2018-2024年。

  ●2018年7月27日 卡宾全国首家童装门店“Cabbeen love”开业,这一童装品牌的推出,标志卡宾进军童装领域。

  ●2018年7月31日 虎都集团耗资1000万元收购天津悦心亿彩电子商务全部股本,拓展食品业务。

  ●2018年8月20日 七匹狼拟延长设立全资投资子公司厦门七尚股权投资有限责任公司,作为公司主要的对外投资主体,围绕时尚消费生态圈的各个方向,通过直接投资或者组建专项基金的形式去参与一些服装行业及相关的时尚产业、零售消费产业的新机会。七匹狼的“实业+投资”战略转型轮廓日渐清晰。

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