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对赌2018 都市丽人繁忙的转型年

  目前,内衣巨头都市丽人仍是国内少数拥有十亿规模以上的内衣企业,在市场份额上,都市丽人却仅有3%左右。2018年,都市丽人持续推动转型,希望做“中国的维密”,也希望做高档次受消费者欢迎的内衣。那么面对日益复杂的内衣市场,在过去的一年里,都市丽人做了哪些大事?

  中国服装网盘点总结了2018年都市丽人的大事件。

  开拓电商渠道,牵手平台、引进投资

  2018年2月至8月,都市丽人不断积极布局电商渠道,先是与京东成立合作基金,投资国内贴牌内衣、上下游及相关周边行业公司,紧接着又获得了京东、腾讯、唯品会入股,随后又上线了小程序商城,还与微信支付签订合作协议,发展智慧新零售业务。提振业绩,加码电商,都市丽人动作频频,源于2017年复星的入股。在为期两年的对赌中,都市丽人须得完成收入同比增幅不低于3%及6%,净利润同比增幅不低于20%及15%,否则便要向复星支付1亿港元作为补偿。

  全面开拓电商渠道,是都市丽人2018年寻求转型升级的第一步。都市丽人果断的抛弃了“集成营销”模式,开始在电商、店面、产品上下功夫,同时严控费用,节省成本。但这条电商之路似乎并不好走,2018年上半年公布的中期财报中显示,电子商务部分收入3.02亿元,比去年同期增长了1.4%,整体毛利率反而下跌了1.4个百分点,6月整个电商部分更是因为竞争激烈而近乎零毛利。可见要想在激烈的电商竞争中站住脚跟,不是易事。

  布局运动内衣

  除了电商,都市丽人也看重产品品类的拓展。国际体育总局预计,2025年我国运动人口将超过5亿,女性占比40%。女性运动装备也随着女性运动市场的发展而发展,目前消费增幅已超过男性。运动内衣与儿童内衣理所当然的成了都市丽人的新领域。

  2018年3月,都市丽人与中国动向旗下Kappa签订股东协议,出资2000万成立合营公司,都市丽人在其中负责从事设计、研究、开发、生产、采购、市场推广和销售男性贴身衣物产品及女性运动内衣,所涉及产品在线上销售,标的是“Kappa”商标,合约为五年,后可续约3年。

  维密前CEO、法国资深设计师加盟

  为在品牌升级之路上跨出全新一步,2018年5月都市丽人与法国资深内衣设计师Emeline Duval、法国跨界设计大师Nathalie Sokierka签署合作意向书。据了解,都市丽人所签约的设计师曾与诸多国际知名品牌有合作,其设计创意将改变都市丽人过往过于大众化的定位和略显老土的设计,给都市丽人品牌带去新的活力。

  同时,2018年7月,都市丽人聘前维密CEO Sharen Jester Turney为集团首席战略官。Sharen Jester Turney在其担任维密CEO期间,维密获得了实质性的增长,收益由45亿美元增至70亿美元。都市丽人期望凭借Turney在内衣行业的丰富经验帮助都市丽人品牌的盈利能力,并将品牌推往海外市场。

  于是,在新首席战略官上任的第4个月,都市丽人的新店铺开业了。这家店铺由这位新首席战略官一手操办,抛去低价取胜的特点,开始走时尚化路线,没有出现在街边,而是在购物中心。

  无论是开拓电商渠道还是布局运动内,或是寻求设计师、前维密CEO的加盟,都市丽人的最终目的都是转型,且转型的第一步是完成与复星的对赌。2017年,依靠关店和打折超额完成了第一年对赌。2018年则成变数,都市丽人上半年收入仅完成对赌协议要求的47.48%,压力堆积在了下半年。在下半年,都市丽人除了大方向上在革新、调整自身,也在不断转嫁压力给加盟商和代工厂,以完成业绩目标。

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