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Q3电商收入增长76% 但adidas要在中国开更多更大实体店

  如果你11 月 27 日傍晚从上海的人民广场地铁站出来,准备去南京东路步行街逛一逛,很可能遇上走不动路的情况。

  因为陈奕迅、Angelababy和齐达内的一起出现,南京东路800号的门口挤满了人,这里正在举行阿迪达斯NJE800品牌中心的开业庆典。

  这是阿迪达斯在中国的第三家品牌中心,跨越 3 个楼层,3703 平方米的总面积也让其成为了阿迪达斯亚太最大的品牌中心。

  在阿迪达斯的店铺体系中,品牌中心是最高级别。NJE800沿袭了北京三里屯的“体育场”风格,后者于2008年北京奥运会期间落成,今年世界杯期间经过装修升级后又重新开业。“体育场”风格指的是从体育馆汲取灵感,例如店内楼梯用水泥制成,设置观赛看台区,试衣间设计风格类似体育馆更衣室,收银台也建成售票处的样子。据阿迪达斯表示,这种风格颇受中国消费者欢迎。

  与纽约第五大道品牌中心的工业风相比,NJE800使用了黄色等更加明亮的颜色。这同样是阿迪达斯对中国市场调研的结果——他们发现中国消费者喜欢更加温暖,“宾至如归“的装修风格。

  作为一家开设在上海的品牌中心,NJE800自然还采用了不少本地化设计,比如印有上海元素的T恤和老上海海报。这次阿迪达斯为NJE800定下的宣传标语“来白相”也来自于上海话,“白相”是上海话“玩”的意思。

  这一切都是为了更好地与当地消费者互动。按照阿迪达斯亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理高嘉礼的说法,“在‘立新’战略的指引下,在中国各个城市拓展零售业务和提升零售体验是我们的战略重点”。

  去年9月,阿迪达斯位于上海淮海路的品牌中心也重装开业。在阿迪达斯中国重点城市总经理(上海)James Grigsby看来,对重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域,例如上海对整个亚太市场的影响。  2015年加入阿迪达斯的James Grigsby的另一个身份是零售拓展战略高级总监——在确定全球六个重点城市(还有纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京)后,阿迪达斯在这些城市都配备了总经理,为之投入了更多资源。

  James Grigsby透露,目前阿迪达斯在中国有超过11000家门店,每年都会开大约1000家新店。这意味着,平均每天都有2-3家阿迪达斯的新店开业。

  齐达内亲身体验到了这种开店速度。上海NJE800开业庆典的第二天,他又出现在了阿迪达斯杭州首家城市品牌中心湖滨银泰in77店的开幕庆典上,后者由阿迪达斯的经销商锐力体育负责经营。

  近几年,国际运动品牌不约而同加强了DTC(直接面对消费者)模式,打造“体验+个性化”概念的旗舰店或品牌中心成为普遍现象。

  James Grigsby表示,阿迪达斯在中国确立了23个重点城市,他们的目标是都能开至少一家小型品牌中心。同时,阿迪达斯也努力在三四线城市开更多店。

  除了开更多店,阿迪达斯也希望把店开得更大。James Grigsby举了一个例子:以前阿迪达斯可能在一家百货商场会开一家三叶草的店、一家neo的店,再开一家运动表现系列的店铺。但是以后他们也许会把这些并成一家店。由此,阿迪达斯门店的平均规模可能会从以前的100平方米变成200-250平方米左右。

  “面积变大是为了满足消费者更多体验上的需求”, James Grigsby说,小型店铺之后也会开,主要为了满足具体的消费者需求和类别,例如跑步、儿童、篮球或者足球等。

  2017年全年,阿迪达斯大中华区销售增长29%,全球收入增长16%,其中电商业务表现突出,录得57%的收入增长。今年第三季度的电商增幅更是高达76%。不过,James Grigsby表示,虽然线上渠道发展迅速,为阿迪达斯贡献最大市场份额的还是线下渠道,这也许可以解释阿迪达斯在中国的店铺布局速度。

  从另一个角度来说,在这个信息时代,线上线上也早已不那么泾渭分明。“在英国、德国、意大利和日本开设的品牌旗舰店,为电商销售带来了正面影响”,New Balance全球电商和全渠道经理Mary Halladay在接受《Essential Retail》采访时就指出,实体旗舰店可以为电商带来大量流量。

  那么对于品牌来说,对于大型旗舰店的KPI考核标准是否会与传统零售店有所不同?James Grigsby没有正面回答这个问题。他表示,阿迪达斯对于所有店铺的要求都很高,投入了更多资源的大型品牌中心当然也不例外


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