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快闪店频现购物中心 高人气能否拉动服装新消费?

时间:2017-01-14    来源:鞋服名品网     浏览: 94人次 

  中国购物中心现有存量近6000家,每年仍将以400家左右的速度增加。大量购物中心的集中供应加剧了品牌稀缺,给购物中心带来诸多问题:品牌同质化、招商难等问题。相比,电商凭借平台优势,在品牌丰富度、时尚传播以及价值聚合方面,逐步侵蚀传统商业。实体商业如何借助互联网、物联网的优势,扩大自身影响力与传播性,是实体商业需要着力解决的问题。

  从国外引进的快闪店,多根据人格化的个性特征,提供一个短期聚集消费者的效应,由于其速度快、部落特征明显、口碑效应足,很快成为推进中国零售市场的时尚风向标。日前,RET睿意德中国商业地产研究中心选取了中国内地1390家快闪店作为研究样本,通过研究快闪店业态在中国的起源、演进及影响,寻找它与购物价值传递的关系。

  2012年之前快闪店在中国处于萌芽阶段,2012年至2014年开始起步,从2015年开始进入了快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

  中国商报记者了解到,目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定,目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别达44%和34%。引流型快闪店成长较快,主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流,而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用,线下体验店成为了新的客流渠道和变现模式。

  从品类来看,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%,大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批粉丝到场消费。随着人均收入的提升,精神层面需求不断以各种形式在快闪店中展现,有19%的快闪店以市集的方式出现,不但获得较好的口碑也丰富了购物中心的业态,成为一个新的风景。

  从城市分布来看,上海和北京已成为品牌商开设快闪店的首选城市,天津、成都两座时尚、娱乐之都则表现出了对新鲜事物极强的接纳性,预计青岛、武汉、杭州、昆明都将获得较强增长,中原、西北地区能否跟上这次新潮流仍是未知。

  不同于国外快闪店以街头为主场的现象,我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷;另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。RET睿意德中国商业地产研究中心认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。

  快闪店对购物中心的作用首先体现在提升客流,是低价高效的获客利器。一方面在淡旺季分布上能与购物中心形成较好的互补效果,另一方面,快闪店的限时概念本身也能成为一个话题,可作为购物中心在传统节庆日外的推广话题。

  1%的IP展成本,100%的聚客效果,快闪品牌自身具有极强的推广动力,增加曝光度之外能够为购物中心带来品牌自己的粉丝,在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe表示,快闪店平均能为购物中心带来10%-15%的营业额增长。

  以流动的品牌创造期待,做大品牌和客流的两面市场,购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。快闪店既能保持品牌的流动效应,还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待,并扩大粉丝效应。

  希慎物业零售业务负责人Kitty表示,快闪店能够带来新鲜感,而这种新鲜元素将使消费者对购物中心的未来保有期待。快闪店的聚客效应较普通店铺有加成效果,而引入难度却低于传统招商,因为对品牌来说快闪店租期更短、成本更低、风险更小。因此购物中心可以通过引入快闪店这一外部品牌带动目标客流的增长,加强品牌商信心,引发品牌与客流的双向正反馈效应。

  谈到快闪店在2017年的趋势,RET睿意德表示,2015年开始快闪店在二线城市的占比开始快速增长,到2016年底达到42%。预计随着引流型和销售型快闪店的发展,二线城市快闪店的数量将快速增长,三线城市快闪店将迅速萌芽,首先出现在核心商圈的优质项目中,引领当地商业潮流。

  然而,快闪店能否成为线上与线下实体的粘合剂,促进新零售的变革?目前仍是未知。

新闻来源:鞋服名品网     责任编辑:小黑豆

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