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鞋服业变革倒逼品牌突破 波司登谋划生态圈战略

时间:2015-10-13    来源:鞋服名品网/原创     浏览: 199人次 

  近几年,纺织服装业遭遇“寒冬”,行业持续低迷,库存高企,人工地租等节节攀升,同时由于前期快速扩张,一些企业成本上涨压力陡增,今年以来整个服装行业关店潮仍在持续。

  数据显示,百丽一季度零售网点减少167家;九牧王今年初曾计划全年关店目标是50家至100家,而上半年就已经关了134家;七匹狼也狠狠地净减少了519家门店,而这些例子都只是冰山一角。

  传统服装行业进入变革时代

  关店有时意味着遗憾退出,有时也预示着战略转移。服装行业过去依靠的低成本、规模化优势逐渐丧失,正在进入一个全新的变革时期。

  有分析认为,传统的“品牌+批发”经营模式不仅导致产品市场适应性低,还增加了企业的管理成本,压制企业毛利率增长。同时,随着电子商务的发展以及消费者习惯的改变,一些缺乏竞争力的实体门店业绩表现不佳,不得不停止经营。

  事实上,关店潮早在几年前就持续存在,并不是今年的新现象。2013年,波司登羽绒服就已出现库存压力,专卖店缩减近千家。不过,据了解,波司登正逐渐从偏粗放型的管理模式向精细化转变方面下功夫,正从以批发业务为主慢慢向零售进军,一改以往开店推销的拓展方式。而关店不一定代表式微,其高峰时期共有将近13000家店,但绝大部分都是“小店”。关闭的店铺多为形象不好、效率低下的经销商店,而新开的店则以装修精致、服务完善的“大店”为主。目前波司登自营店比重已占总数的近40%。

  根据最新数据,波司登已连续20年蝉联中国防寒服市场销量冠军,连续19年唯一代表中国防寒服发布流行趋势。

  目前,波司登正着力打造以客户为导向,高效协同的“拉式”供应链管理模式,为消费者创造更佳购物体验。今年该公司以移动概念店(Pop-up Store)的方式在不同城市巡回推广新一季羽绒服,首站长春的成绩理想。Pop-up Store这种源于海外的零售新业态成功带动人气,以现场活动和游戏吸引消费者眼球,不但成功制造话题,还拉动了当地销售。

  同时,波司登配合消费者购物习惯改变,部分品牌如康博、冰洁转为区域性品牌,主攻电商销售,既节省销售费用,又能满足消费者需求。

  探索更高层次外延突破

  近几年行业环境有很大变化,新环境导致增长瓶颈。企业价值链优化已不能满足消费者更加多元和细分的需求,且对企业本身业绩的贡献也相对有限,所以不得不探索新的外延突破。

  而新的外延突破首先就是向多品牌及多品类延伸,在这方面,国际品牌已给出了清晰的成长路径,其中LVMH 集团通过持续并购成为全球时尚霸主。

  另外,国际大的服装集团如VFC(THE NORTH FACE母公司威富集团)、伊藤忠、优衣库等旗下均拥有众多品牌,还有近期收购了日本服装巴罗克的百丽股份,都在通过多品牌战略规避单一生产的风险。

  招商证券认为,部分品牌商也在探索更高层次的外延突破,积极布局生态圈平台化(多品牌+多品类+服务化)发展之路;企业正从品牌模式到生态圈模式,战略重心、竞争力要素、发展模式都有新的内涵。

  2012年,面对行业出现的持续疲软及人们消费理念的提升蜕变,波司登意识到消费秩序正在改变服装品牌的走势,单一品类的低水平竞争已不足以支撑服装企业的可持续增长。必须打破以羽绒服为单一主营业务的模式,确立“四季化、多品牌化、国际化”的发展战略。

  事实上,能勇于走出自己熟悉的羽绒服这舒适区去做多方尝试,正反映波司登这羽绒服的常胜将军勇于破旧立新,为更长远的未来发展筹谋进行尝试。

  不过,也有行业人士质疑波司登上述战略虽然前景美好,但短期难有作为。对于这种现象,有分析认为,大多数投资布局短时间内并不能带来业绩贡献,但生态圈的强化和发展将对高估值构成支撑,并且所在产业的巨大空间长期内有望助其脱颖而出。

  波司登也坦承,转变不可能一步到位,最重要是过程中的自我调整,根据实际情况及时修正策略,如终止业绩平平的童装、女装品牌等。更重要的是,每次的经验都有助于下次做得更好。虽然引入战略投资者伊藤忠时,因发新股方式摊薄了现有股东的股权而遭到否定,但该公司还会继续寻求最有利的双赢合作方式。

  家族式管理正逐渐转变

  另外,值得一提的是,中国许多行业充满家族企业,尤其集中在传统制造业领域。可是家族企业的经营理念容易导致企业缺少活力。

  国外一些成功的经验值得借鉴,包括将现代企业制度引入家族制,二者有机结合起来,既保留家族制,又淡化和提高家族制。在这方面,中国优秀的纺织服饰企业正在做着努力。

  值得注意的是,对于创业者决策的模式,独立董事已经成为一股新的矫正制衡力量。以波司登为例,借助在香港这个国际资本市场上市的契机,引入现代化的管理理念,以董事会为最高的决策机构,发挥各董事具有的不同业务背景或专业经验。公司的政策、战略方向由十人组成的董事会制定,以确定集团设置有效的内部监控环境,监督负责日常营运的管理层。其中波司登四位来自服装行业、审计、金融领域的独立非执行董事,更可以为董事会提供客观及独立的判断。

新闻来源:鞋服名品网/原创     责任编辑:小黑豆

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