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达芙妮女鞋厂商和加盟商之间的博弈,反应了鞋业市场哪些问题?

时间:2015-09-13    来源:鞋服名品网/原创     浏览: 445人次 

  订货会,通常是厂商和加盟商沟通感情,增进合作的大好机会。知名女鞋品牌达芙妮的2016年春季订货会上,却演变成一场加盟商的“诉苦大会”和“讨伐大会”。

  据腾讯财经记者向作者披露,加盟商对达芙妮的不满主要表现在:乱收加盟费、用加盟商消化库存、直营店和加盟店打价格战三个方面。从“座上宾”到“弃子”,加盟商成了弱势群体。且不评论孰是孰非。

  事实上,这并不是达芙妮第一次和加盟商“干架”,2013年曾经爆发过一次加盟商集体维权。当时笔者在河南出差,接到数十个媒体采访电话。彼时加盟商维权的焦点是:达芙妮公司在许多加盟商合同未到期的情况下,单方提出更改合同,将原来三年两万元的加盟费用,根据门店销售额提升至三年5万元、三年10万元、三年20万元不等,有兴趣的读者可以搜索笔者旧文《三问去加盟化》。

  2年后,达芙妮的问题依旧。加盟商或者合作伙伴和厂商干架的并不偶然。2011年,李宁加盟商声讨李宁电商低价倾销商品,与实体店争利,引发新浪微博及各路媒体大量转评。2012年,美特斯邦威加盟声讨其大区强行压订货会订货额,未达到订货指标不能交单,期货执行率低的开出高额罚单,同样引发大量加盟商的不满。

能同苦,不能同甘?

  品牌厂商,在自己的业务的发展初期,都喜欢用代理商、加盟商开拓市场。一则当地的代理商和加盟商拥有现成的渠道或者门店资源,人力资源和商业关系网络。二则减少品牌方的资金投入和规避经营风险。

  加盟商则用自己的门店,自己的人力和人脉,自己的财富,帮助品牌厂商把统一的门头,统一形象打到全国各地,建立强大的零售品牌,也为自己赚取经营利润。

  一旦业务规模化了,就开始加强渠道管控,很多品牌厂商上市了,口袋的钱鼓起来了就“蠢蠢欲动”,先是收回核心城市的经营权,随后层层递进,从大城市向小城市浸透包围。绫致、达芙妮、美特斯邦威等品牌的自营体系都是这样构建起来的。

品牌商收回渠道经营权,主要原因有三。

  其一,担心零售商做大,绑架品牌。比如,家电品牌曾经就被渠道商国美和苏宁绑架,而大型商场曾经绑架了众多时尚品牌。比如体育用品品牌李宁的渠道体系就被数个大型体育用品代理商掌控,限制了李宁品牌在渠道管控话语权,这也是导致李宁公司花费18亿为渠道库存买单的主要原因。

  其二,去中间层,获取更大经营利润。通常时尚品牌拥有多级销售链。先是工厂到品牌商,然后品牌商流通到大分销商,最后分销商流通到零售商,零售商流通到消费者手上。如果品牌商直接掌控,将减少流通环节,管理的执行效率亦更高。

  其三,代理商经营能力弱,在所经营的市场中竞争力不强,没有达到品牌商的预期效果,被品牌方撤并或收回。过去品牌商向代理商下达订货指标,如果代理商无法完成,就面临着“削蕃”的后果,从某些层面看,这成了品牌商主动“削蕃”最好的借口。

  你削蕃,我逆袭

  品牌方忙着削蕃,渠道商们则忙着自立门户。近几年,男装品牌、女装品牌们的业绩一度下滑严重。除开大环境原因、线上销售冲击等众所周知的原因,还有一个被大家忽略的原因就是渠道商逆袭面为品牌商,抢夺市场。渠道商们,经营了多年品牌零售,已经摸索出打造品牌的门道。先在香港、意大利、法国、美国、韩国注册几个海外商标,然后参照品牌店的门店风格设计门店,利用多年订货积累的买手经验,在上海、虎门、常熟、杭州、石狮等地组货,就造了一个自己的品牌。自己组货,进货价比从品牌方拿货要便宜不少,还完全拥有自主权。全国大大小小的渠道商们,纷纷开始贴牌,鞋服行业的品牌厂商和渠道商们从合作开始竞争。

  加盟商和品牌商本来准备过一辈子,结果,过着过着过成了陌路人。尤其是互联网对传统行业的改造,加速了各行各业的扁平化。电商直接能够连接所有消费者,品牌商没有必要为了让消费者接触到商品而大量开店,甚至只需要开少量的体验店就能完成渠道的覆盖。电商也同样给了渠道商成为品牌商的机会,只要你拥有足够的消费者,你可以通过互联网匹配更优秀的供应商,自己做品牌商。

  品牌商和渠道商以前有点象一夜情关系,各取所需后各奔东西。其实,品牌商完全可以和渠道商合作甚至合并,成为一家人。有多少企业想朝线上线下一体化转型,但在线上线下相互引流和利益分配上无法达成共识,选择合体,共同迎接竞争对手的挑战。阿里都和苏宁合作了,你俩还有什么理由相互扑杀?

  如果,你对一个手机厂商,变成一个电器商城甚至是B2C平台不感到意外,那相信对B2C平台开始忙着打造爆款商品也不会感到好奇。竞争和合作是相互转化的,企业在产业链的分工也会随商业进步发生转化,渠道商们不要封闭自己,学会连接产业链,创造新商业。

编后语:在实体经济下滑的年代,无论是品牌商还是加盟商,都不要过分的去索取利益,合作关系要维护要必须撇下利益,建立共同的目标,无论哪方做出错误判断,影响的不是个人而是全局,在选择品牌加盟的同时也是如此!品牌企业需要运营成本,加盟商需要销售利润,各取所需,长久共赢!

新闻来源:鞋服名品网/原创     责任编辑:小黑豆

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