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价差缩水 奢侈品电商要么死亡要么卖身

来源:鞋服名品网|时间:2015-07-30|浏览:196人次 

  做了七年奢侈品电商的孙亚菲,终于决定启动公司的第一轮融资。这家与“纽约第五大道”同名的电商,在“得屌丝者得天下”的互联网经济中,却卖着Prada、Gucci、LV……

  瞄准顶尖那一小撮用户的,还有寺库、魅力惠、走秀网、奢集网,据官方公布数据,寺库网客单价(每个顾客每笔消费额)为6000元、奢集网为5000元,第五大道为4000+。

  尽管手握高质量客户和货源,但是奢侈品电商仍无法摆脱“矛盾”处境。“卖身阿里”的魅力惠再度印证了垂直电商的最终走向:要么死亡要么卖身。凤凰科技获悉,在接受阿里投资之前,魅力惠曾与寺库网接触过,而巧合的是,2013年阿里巴巴曾有意收购寺库网,但最终没有谈拢。

  从2010年资本狂欢,到2012年扩张洗牌,再到2013年大浪淘沙。虽然近期奢侈品电商频发融资,但在奢侈品品牌拉平价格差的背景下,这些依靠差价红利发展起来的奢侈品电商将何去何从?

  时隔5年,重遭资本追捧

  奢侈品电商似乎正集体走出寒冬。

  5月19日,走秀网完成C轮3000万美元融资;5月25日,奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000万元融资;7月8日,寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资;当天,奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元,据悉阿里持股超50%。

  两个月,四家奢侈品电商宣布获大额融资,上次行业如此遭资本追捧,还需追溯到2010年。

  第五大道CEO孙亚菲至今记得当时资本的狂热。“完全是被资本追着走,至少有二三十家投资机构跟我们谈过,也拿过几个投资意向书。”但最终,孙亚菲没有接受任何一家。原因是投资方要求签订对赌协议,对赌条款包括年交易额呈多倍增长,这在孙亚菲眼中是不可能完成的。

  彼时,奢侈品电商在风投追捧中一路高歌,不少创始背景不错的奢侈品网站纷纷拿到融资: 2010年6月佳品网宣布获得松禾资本、嘉丰资本的B轮千万美元融资;10月尚品网宣布获得Steamboat Ventures(思伟投资)和Morningside(晨兴资本)千万美元B轮投资;12月,优众网获IDG和美国光速创业合计1100万美元的A轮融资。第二年3月,走秀网宣布获得A轮融资2000万美元,同年8月,走秀网宣布获得华平投资1亿美元的B轮融资。创当时业内最大融资额,轰动一时。

  但狂欢并未维持太久,资本突然停止供血让有限融资在巨大市场投入下很快耗尽。呼哈网首页被黑掀起了奢侈品电商的倒闭潮。

  2011年12月,呼哈网首页被挂出大图片,黑底上用红色写着“连庭凯,还我血汗钱!!”资深媒体人申音在微博上如此描述这家公司的倒闭:电商冬天里,一个号称Happy的公司,一个门口经常停着好车的公司,一个老板大幅靓照报道贴在进门处的公司,终于没能笑到最后。昨天搬家公司的人来了,今天自动门紧闭。

  而一年前,呼哈网CEO连庭凯曾向媒体表示将在2013年海外上市。

  倒闭之前,呼哈的一轮促销还是让业内人士印象深刻:Gucci的一款手包从国外代购回来成本5000块,呼哈网卖3500,倒贴1500块。“很多淘宝代购的人都去进货,因为比国外还要便宜。”回忆起当年的促销,有业内人士如此形容。

  继呼哈网之后,尊酷网创始人被踢出局、品聚网、佳品网、尊享网等停止运营。即使曾获业内最大融资的走秀网在2012年也被传出裁员倒闭。

  回忆2012年的艰难时期,走秀网CEO纪文泓并不认为当时的倒闭潮说明奢侈品电商的模式出现了问题“资本在2012年的时候开始回落,那个时候不仅是奢侈品所有的电商都是在那里遇到困难,但因为奢侈品电商数量少,因此被媒体放大了。”,他向凤凰科技如此说道。

  奢侈品全球价差拉平价 差红利消失

  尽管奢侈品电商最近集体走出寒冬,但此前行业依赖的“全球价格差”红利正在消失。

  奢侈品电商的货源主要三个渠道:代购(个人买手、贸易公司)、品牌直接授权、代理商“窜货”至线上。后两种渠道,因为拿货的难度大,只占据极小部分货源。

  类似香奈儿、GUCCI、爱马仕等顶级奢侈品品牌,品牌方管理严格,只通过全球直营店一种途径销售,因此电商拿到品牌授权的可能性几乎为零,网上正品基本来自买手代购和贸易公司,电商从中赚取全球价格差。

  这个市场有多赚钱?同一款香奈儿手袋,往往在中国比在法国贵40%。随着欧元贬值,价格鸿沟还在加深。

  “2014年2月份,我带着两个人做淘宝店,月交易额都能过两百万。” 甘小明2013年从寺库离职,建立了奢集网,在行业普遍唱衰之下自立门户,甘小明给出的理由只有一个“土豪很多,赚钱很快”。

  孙亚菲也阐述了这其中的巨大利润,“依靠代购赚价差,我们在2009年创业第一年就卖了几百万,赚了一百多万。”

  但奢侈品的价格差红利正在逐渐消失。今年3月,香奈儿调整全球定价策略:欧洲价格上涨20%,中国价格下降20%,将全球价格差控制在5%以内。

  以香奈儿经典款2.55手袋为例,中国内地售价将从42500元降至33200元,欧洲售价则将从3550欧元升至4260欧元。两地的价差从以前的近40%缩小到了5%左右。

  紧跟香奈儿,GUCCI等品牌跟进调价。

  分析认为,此轮顶级奢侈品品牌调价主要出于两个目的:其一,改变中国大陆价格高企的现状,将消费留在本土。其二,抑制海外代购市场对于品牌形象的影响。奢侈品全球价格差距的缩小是大势所趋。

  “未来3-5年以后,奢侈品电商基于价差的红利会消失”,孙亚菲如此说道。

  奢侈品电商何去何从?

  依靠全球价差起家的奢侈品电商正面临转型的压力。

  第五大道将重点放在与品牌方的合作;寺库方向高端消费品服务平台转型;刚刚起步的奢集网则意在向价格更低的“轻奢”品类进行扩展。

  在孙亚菲看来,“只有与品牌方进行深度合作,才会有未来。”据悉,下半年第五大道将围绕品牌方进行“大动作”。

  但与品牌方直接合作,则意味着价格与线下基本持平,丧失电商的价格优势。对此,孙亚菲解释道:“其一,网上售价会是实体店的9折,还有一定的价格吸引力。其二,实体店无法到达的二三线城市消费潜力巨大。”据悉,第五大道第一个大单便是来自浙江某县级市的买家,购入一块价值30万的腕表,交易之前买家甚至没有进行提前咨询,直接下单。

  品牌授权的价值在魅力惠身上得到体现。今年7月魅力惠被阿里以近亿美金收购,电商分析师李成栋认为,品牌授权是阿里最看重魅力惠的地方,“阿里巴巴因为假货问题在国外频遭律所投诉,这时候需要正品授权来做保障,而魅力惠手握2000多个品牌授权,这个收购的意义也就凸显出来了。”

  相比较而言,传即将上市的寺库网采用了一条“野心”更大的路子:高端用户关注的服务都会涉足。

  寺库网的转型逻辑在于,先用高端奢侈品聚集高端用户,再围绕这群用户开展高端服务。据悉,其线上品类从腕表、包袋、首饰扩展到豪车、飞机、私人医生、顶级酒店套房等。

  寺库网CEO李日学甚至并不认为寺库是一家奢侈品电商,“在未来,它更倾向成为一个服务属性的公司,而非一家零售企业”。

  还处于初创阶段的奢集网,对未来做太多设想,“创业最重要的是让自己活下去”,甘小明如此说道。

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